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研報:山西證券:雙11數據點評:全天全網成交額超4100 億元
發布時間:2019年11月13日 11:04:26

(網經社訊)事件&數據追蹤

2019 年雙十一銷售額再創新高,全天全網成交額超4100 億元,其中天貓全球狂歡節成交額超2684 億元,京東全球好物節成交額超 2044億元;11 日當天,蘇寧全渠道訂單量增長76%,蘇寧物流發貨完成率達99.6%,新增Super 會員超過百萬,移動支付筆數同比增長139%。

事件&數據點評

各大平臺亮點紛呈,拼多多占比提升較快。2019 年作為“雙十一”第二個十年的開局之年,全網銷售的增速有所回升,較上年同期提振6.7pct 至30.5%,這得益于各個平臺由體驗升級轉向運營升級的效率優化。分平臺看,天貓聯合20 多萬個品牌官方旗艦店一起推出最大折扣優惠,并輔以津貼滿減、各種形式的超級紅包、限時優惠以及愿望清單+預售有禮,依托專題導購+好貨直播,雙十一當天銷售額不斷刷新,今年同比增長26%,整體增速逐漸放緩,但破千億時長不斷縮短,依然占據超六成的市場份額。

京東則是通過線上線下全渠道聯動大促,依托供應鏈整合與創新,并輔以紅包、神券、超級百億補貼+千億優惠等玩法,同時以專享優惠推行京東支付和“白條”,運用數字科技助力下沉新興市場消費升級;蘇寧、拼多多暫未披露成交額數據,但也各具特色。首次參與蘇寧雙十一的家樂福中國在雙十一期間表現強勢,累計銷售達31.2 億,同比增長43%,今年雙十一蘇寧銷售額占比小幅提升0.2pct 至4.9%;拼多多則持續加碼百億補貼,舍棄滿減、紅包、預售等促銷活動,讓消費者直接享受低價,深受部分消費者青睞,今年雙十一全網銷售額占比達6.1%,較去年同期提升3pct,增勢較好。

顏值經濟催化需求多樣性,會員運營助力復購率提升。在消費升級+顏值經濟的催化下,消費者對于個護美妝的需求更加多樣化,品牌方既有明星單品強勢引流,也推出跨品牌套盒來滿足消費者的多元需求。

營銷方面主要通過粉絲經濟、品牌定制和會員運營等數字化營銷模式,著力提升會員復購率和留存率。分行業看,雙十一銷售額排名居前的三大行業分別是個護、美妝以及休閑食品。個護方面,全網銷售額超241 億元,其中天貓平臺占比超70%,主要是面部護膚、洗發護發等品類,品牌銷售額位居前三的分別是歐萊雅、玉蘭油和雅詩蘭黛。亮點主要有分享領券的社交裂變,定金預售多買多送的玩法,差異化的產品定位+品牌故事,以及流量代言人+定制化明星周邊的營銷模式。

美妝方面,全網銷售額超53 億元,天貓銷售占比近80%。主要品類包括口紅、粉底液BB 霜和眼影等,銷售額排行前三的品牌為完美日記、美寶蓮和雅詩蘭黛。今年以來國貨已成為美妝領域冉冉升起的新星,比如完美日記借勢國貨潮,通過跨界合作(包括國家地理聯名限定眼影,discovery 聯名眼影,不鴨聯名氣墊)和在美妝類多個版面中大量投放集中曝光來提振銷量,較低的品牌均價(53 元vs 美寶蓮111 元vs 雅詩蘭黛396 元)也提升了顧客留存,同時對老顧客回購贈送安瓶來提高會員復購率。

直播引導轉化率高企,多渠道引流效應增強。在互聯網經濟的刺激下,社交裂變和直播經濟成為今年天貓新的流量增長點,站外社交分享+站內直播導流一同為雙十一引流貢獻力量。雙十一期間,淘寶有90%的品牌商家開通了直播導購,開播商家數量同比增長超過200%,開場8 小時55 分直播引導成交已經突破了100 億,而京東的直播日均帶貨成交額是今年618 期間日均成交額的15 倍。頭部主播的直播轉化率超高,薇婭和李佳琦在預售當天直播單場累計銷售額均為6.6 億元,雙十一當天直播間觀看人次分別為4310 萬、3682 萬,再疊加明星+主播的雙重流量效應加大了吸金力度。雙十一前期品牌方在微博、抖音等平臺投放創意短視頻賦予產品特殊內涵,提升消費者興趣和購買欲,還有雙十一綜藝晚會造勢,通過與觀眾互動、明星種草等形式加強消費者對品牌的記憶,提升品牌曝光率;同時通過站外導購平臺、社交媒體的多形式分享實現社交裂變,以微信為主,為站內持續引流。

投資建議

當前宏觀經濟承壓明顯,社零增速和實體零售增速逐漸放緩,網絡零售作為新興供給形式快速發展,增速超過20%,對社零增長的貢獻率超過40%。近5 年來網絡零售保持34%的復合增長率,同步帶動快遞物流行業的加速發展。建議關注線上線下全渠道零售龍頭蘇寧易購和借力拼多多渠道快速發展的品牌授權+服務商南極電商。細分行業方面,2019Q3 化妝品零售額累計增速12.8%,明顯高于其他消費升級類商品增速,從今年雙十一銷售額占比來看,個護美妝類銷售額占據半壁江山,建議關注同行上市公司上海家化和珀萊雅。

存在風險

宏觀經濟增速放緩;線上競爭日益激烈;下沉效果不及預期。(來源:山西證券 文/谷茜 編?。和紓?/p>

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