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研報:商業零售行業:2019年11整體增速企穩 結構亮點紛呈
發布時間:2019年11月13日 10:55:31

(網經社訊)雙十一整體增速處預期上限,當天口徑天貓GMV+25.7%、全網+30%、天貓及全網包裹均+24%。建議淡化總量及增速,更多關注多維度的結構變化:用戶(低線消費升級)、品類(化妝品成為增長火車頭)、品牌(國際大牌降維競爭、新品首發、C2B 定制)、平臺(立足自身特點,差異化發力)、營銷(直播是最大亮點)。

平臺&品牌齊發力,雙十一電商增速企穩。2019 年雙十一天貓全天GMV 同比+25.7%至2684 億元,增速同比微降(2018 年雙十一同比+27%),但環比企穩趨勢明顯(2019Q2/Q3 天貓實物電商增速34%/26%)。京東2019 雙十一11天累計GMV 同比+27.9%至2044 億元(2019 年618 期間累計增速為26.6%)。

平臺加大補貼力度之外(京東&蘇寧等平臺均有“百億補貼”項目),品牌方補貼參與力度同步加大(典型如大牌美妝&格力),加之直播帶貨&精準營銷&下沉市場帶來有效增量流量,電商無疑是整體消費增速放緩下的核心成長性賽道。

美妝:國際大牌發力,雙十一品類最大亮點。從預售開始美妝即占據天貓雙十一C 位。截至11 日2 時,天貓雙11 共計148 個破億品牌中美妝達32 個(其中國際大牌26 個),雅詩蘭黛更成為雙十一首個過10 億品牌。行業高景氣度之外,國際大牌放下身段加大促銷、直播等內容營銷的大規模運用同樣功不可沒。

家電:空調龍頭意識覺醒,新品表現亮眼。行業雙十一表現符合預期,從規模上看,家電為雙十一第二大體量行業,與上年一致,增速估計與上年接近。分品類看,空調在格力帶動下促銷力度大于往年,龍頭/中小品牌價差縮小,產品力+品牌力優勢凸顯,將加速行業洗牌。廚電格局穩定,老板/方太/華帝廚電份額前三,龍頭強勢依舊??裳⌒縷犯咴齔?,預售暢銷單品集中在可選消費產品,京東數據看,截至當天1 時,按摩椅成交額同比增長100%,消費升級潛力大。

服裝:整體符合預期,運動格外亮眼。運動延續高增:安踏/李寧表現出色,其中安踏實現流水18.3 億元(+63%),李寧天貓官方旗艦店實現流水5.4 億元(+50%);箱包:開潤股份旗下品牌90 分延續“箱包”品類第一,流水同比增長50%;休閑:龍頭品牌表現穩健,森馬實現流水13.8 億元(+23%左右),太平鳥實現整體流水9.17 億元(+10%以上)。

食品:休閑&酒類熱銷,龍頭效應延續。休閑食品:龍頭表現突出,三只松鼠銷量持續突破,三只松鼠/良品鋪子/百草味實現流水10.5 億/5.5 億/ 5 億+、同增53.8%/37.5%/50%+。膳食營養補充劑品類:龍頭效應依舊,從天貓官方數據看,截至雙十一中午12 點,Swisse/湯臣倍健分別位列醫療保健榜單的第一/三名,湯臣倍健雙十一全網銷量破2 億元,官方旗艦店及京東自營旗艦店銷售額同增32%/51%,將持續關注雙十一對膳食營養補充劑品類四季度整體銷量的影響。

酒類:根據天貓官方數據,白酒銷售帶動酒類增長,百威/奔富位列啤酒/紅酒品類第一,茅臺與五糧液線上持續放量。

奶粉:根據星圖數據,愛他美/惠氏穩居前二,蒙牛/伊利表現亮眼。前十大品牌中,中國奶粉占據三席。

旅游:下沉市場高成長,高星&親子是亮點。根據飛豬預售數據,歸納雙十一旅游消費特征:1)廣東及長三角等經濟發達地區依然是旅游消費主力;2)下沉市場增速快。預售10 天內成為飛豬F2 會員的用戶近一半來自下沉市??;3)高星酒店、親子酒店最受歡迎,截至11 月5 日,萬豪、希爾頓、洲際等五星酒店通兌券累計預訂量超30 萬件,廣東及長三角地區的親子酒店極為暢銷。

風險因素。經濟增速放緩,消費者購買意愿下降;雙線競爭加劇侵蝕利潤。
投資策略:電商依然是成長性賽道,低線市場的滲透率提升和品牌消費升級是電商規模繼續擴張的動力,預計未來5 年行業CAGR+16%,規模接近19 萬億。
阿里&京東&拼多多三大平臺之外,電商導購品臺(值得買)、電商代運營(壹網壹創&寶尊電商)等電商產業鏈公司同樣值得關注??裳∠蚜煊潁?)建議把握化妝品板塊高景氣度,推薦丸美股份、珀萊雅;2)家電板塊存量競爭下推薦具備品牌、效率領先的龍頭公司,如格力電器、美的集團、海爾智家;3)紡織服裝板塊,重點推薦受益運動景氣上行、格局優化的本土品牌龍頭安踏體育和成衣供應商一體化龍頭申洲國際。食品領域建議關注三只松鼠、湯臣倍健、H&H 國際控股、妙可藍多。(來源:中信證券 文/徐曉芳 姜婭 汪浩 薛緣 馮重光 林偉強 編?。和紓?/p>

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