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研報:興業證券:雙11點評:2019年天貓雙11增速超25%
發布時間:2019年11月13日 10:48:51

(網經社訊)報告正文

全網增速超30%,拼多多占比躍升顯著。根據星圖數據,2019 年雙十一全網交易額4101.0 億元,同比增長30.5%,增速較2018 年(23.8%)有所回升,并優于2019年前三季度實物商品網上零售額的增速(20.5%),主要受益市場下沉、社交電商發展和促銷力度加強。各平臺占比上,天貓占比65.5%,小幅下降2.4pp.;京東占比17.2%,小幅下降0.1pp.;拼多多占比6.1%,較去年的3.0%有明顯上升;蘇寧易購占比4.9%,小幅上升0.2pp.,但排位受拼多多沖擊,落至第四;唯品會占比2.6%,小幅上升0.6pp.;其他平臺占比3.7%,下降1.4pp.。

品類方面,手機、家電和美妝個護居前三,品牌消費趨勢明顯。根據星圖數據,雙十全網銷售額前3 的品類為手機數碼、家用電器和個護美妝,與2018 年特征一致。個人護理品類銷售額前3 的品牌為歐萊雅、玉蘭油、雅詩蘭黛。奶粉乳品類銷售額前3 的品牌為愛他美、惠氏、蒙牛。休閑食品類銷售額前3 的品牌為三只松鼠、百草味、良品鋪子。天貓雙十一開場2 小時148 個品牌成交過億。

物流方面,快遞量增速近30%,物流時效性持續提升。全天各郵政、快遞企業共處理5.35 億快件,同比增長28.6%,再創歷史新高。天貓雙十一包裹量12.92 億件,同比增長29.2%。在菜鳥支持下,今年天貓物流再上臺階,8 小時第1 億個包裹發出,較去年提前59 分鐘;8 小時47 分,進口訂單清關量突破1000 萬,通關速度提升;12 小時,國內324 個城市簽收雙十一包裹,實現凌晨下單早上達;18小時31 分,物流訂單量破10.42 億,超過2018 年全天。

京東物流截至12 日凌晨,實現92%自營訂單、90%行政區縣24 小時達。蘇寧分鐘級配送訂單量同比增長869%,99.26%的訂單在30 分鐘內完成。另外,中通快遞訂單量耗時23 時31 分45 秒突破2 億單;圓通快遞訂單量突破1 億單,較去年縮短了4 小時8 分鐘。

阿里持續投資物流領域,雙十一前增值菜鳥233 億元。11 月8 日,菜鳥為了推動物流行業數字升級、智慧供應鏈構建、全球智能物流骨干網建設,開啟了新一輪融資,其中阿里增資233 億元,持股比例從51%上升至63%;菜鳥其他現有股東也參與了融資。菜鳥成立初,阿里持股43%,此后逐步增加持股比例,體現了阿里對物流以及對核心電商業務體驗的重視。

分平臺方面,阿里受淘寶直播和促銷力度加強等因素影響,今年天貓增速超25%,略超預期。2019 年天貓雙十一完成交易額2684 億元,同比增長25.7%,增速較2018 年小幅下落1.2 個百分點。分時來看,今年雙十一耗時1 小時26 分完成2016年銷售額1207 億元,10 小時04 分完成2017 年銷售額1682 億元,16 小時31 分完成2018 年銷售額2135 億元。進出口上,天貓國際1 小時47 分鐘成交額超過去年全天;速賣通13 分鐘成交額超過去年第一小時,全天占比46.6%(星圖數據)。

京東金額突破2000 億元,京東生鮮增速較快。京東雙十一期間累計下單2044 億元,同比增長27.9%,增速較去年提升2.2pp.。分時來看,京東1 日0 時至11 日0 時累計下單1313 億元,9 時累計下單1658 億元,14 時37 分累計下單1794 億元,24 小時累計下單2044 億元。京東生鮮上,截至11 日1 時成交額同比增長90%,3-6 線市場成交額同比增長70%,進口生鮮產品成交額同比增長50%。

蘇寧全渠道增速近80%,多場景增長明顯。蘇寧1 分鐘家電3C 破10 億元,1 小時蘇寧易購訂單量同比增長89%,12 小時蘇寧易購線上訂單量同比增長86%,24小時全渠道訂單量增長76%。各場景上,蘇寧生活家電、電視、冰洗、空調線上訂單量分別同比增長79%、68%、77%和120%,蘇寧百貨銷售額同比增長166%,蘇寧超市訂單量同比增長287%,紅孩子同比增長260%,家樂福同比增長43%。

拼多多相比數據更關注性價比,雙十一后“百億補貼”大促未結束。雖然根據星圖數據,拼多多雙十一銷售額占比已超過蘇寧,位居第三,但拼多多并未對外披露太多數據,少數數據包括開場16 分鐘汽車銷量破1000 臺,消費者主要來自下沉市??;來自貧困地區的農產品銷售增速超過220%,消費者主要來自一二線城市。

不過,根據拼多多公告,相較數據,性價比是拼多多長期追求的目標,雙十一后“百億補貼”大促并未結束。

回顧主要電商平臺雙十一活動規劃來看,活動普遍持續超過20 天,會員制度成為一大亮點?;疃背ど?,天貓22 天、京東29 天、蘇寧23 天、拼多多13 天,僅拼多多不足20 天,蘇寧則是由去年的12 天上升至今年的23 天?;疃諶萆?,除了普遍的補貼、紅包、優惠券等活動外,今年天貓和蘇寧均積極推廣自己的會員制度,天貓推廣88VIP,可享受9.5 折優惠等;蘇寧推廣Super 會員,可獲得2%云鉆返利等。

社交電商價值再次顯現,淘寶直播9 小時帶貨100 億元。阿里2016 年推出淘寶直播,2018 年引導量達千億元。今年在社交電商的大趨勢下,淘寶直播大放異彩。

根據阿里數據,今年淘寶直播開場1 小時3 分鐘就完成去年雙十一全天的引導量,8 小時55 分引導量超過100 億元,超過50%的商家獲得新增長。作為淘寶直播的頭部主播,薇婭和李佳琦11 日凌晨直播間人數一度分別超過4300 萬和3600 萬,引導成交過億。

投資策略。雙十一繼續火爆證明電商需求的韌性,在品牌升級、下沉市場、社交電商的帶動下,預計明年電商需求仍將維持高增長。物流系統的高效平穩運作,證明了主流快遞公司服務能力的強大以及菜鳥數智化升級的效果。繼續看好中國電子商務產業鏈以及龍頭快遞公司的成長空間。

風險提示:宏觀經濟下行超預期,貨幣政策逆周期調節不及預期,行業擴張不及預期。(來源:興業證券 文 王品輝 龔里 郭軍 編?。和紓?/p>

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