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研報:國泰君安證券:零售行業:各電商平臺發力下沉市場
發布時間:2019年11月13日 10:40:35

(網經社訊)報告導讀:

2019 年雙11 增速放緩趨勢基本符合預期,下沉市場成為兵家必爭之地。未來下沉市場將成為電商發展著力點,全場景、全渠道或將成為電商發展的方向。

摘要:

投資建議:2 019 年雙11 全網GMV 4101 億元/同比+30.5%、天貓淘寶GMV 2684 億元/同比+26%,增速放緩趨勢基本符合預期,下沉市場成為兵家必爭之地。蘇寧份額穩中有升,拼多多份額呈現較大增幅,小米新零售穩步發展。雙11 新變化:流量端-下沉市場流量紅利帶來全新增長點;

場景端-全場景布局,覆蓋全渠道;產品端-國貨崛起,多品類國貨品牌力凸顯;戰線拉長-雙十一由單一電商購物日轉為全民購物狂歡節。未來下沉市場將成為電商發展著力點,全場景、全渠道或將成為電商發展的方向。推薦標的:壹網壹創、珀萊雅、丸美股份、上海家化、蘇寧易購等;受益標的:三只松鼠;海外標的:阿里巴巴、京東、拼多多、小米集團等。

2019 年雙11 全網全景回顧。全網:銷售額達4101 億元,同比+30.5%;雙11 當天蘇寧份額穩中有升(4.9%),天貓、京東占比下滑,拼多多增勢迅猛,銷售占比達6.1%;手機數碼、家用電器和個護美妝三大品類占據銷售額前三。阿里:交易額同比+26%至2684 億元,訂單量增速回升,客單價略有下滑。京東:11 月1 日11 日,京東全球好物節累計成交額達2044 億元,同比+27.91%,京東PLUS 會員人數達1500 萬,90%行政區縣實現24 小時達。拼多多:深度貫徹“百億補貼”政策,雙十一回歸本質主打最優價策略。蘇寧:雙11 期間全渠道訂單量同比+76%,

其中:零售云門店銷售同比+1032.9%;蘇寧門店達13000 家,蘇寧超市訂單量同比+287%;“隨時”服務18 城覆蓋2.3 億人。首次參與雙十一的家樂福中國,雙十一期間累計銷售達31.2億,同比+43%。小米:雙11 全平臺支付金額61 億元,線下新零售體系銷售金額超5.5 億,智能生活產品三平臺狂攬219 項第一。

電商龍頭群雄逐鹿,各顯神通發力下沉市場。下沉市場流量正成為電商增長新引擎,各家電商在2019 年雙十一為爭奪下沉市場各顯神通:拼多多立足下沉,天然優勢明顯;蘇寧場景豐富,主打場景引力構建全場景零售體系;京東對接微信流量入口,京喜增長迅猛;阿里聚劃算依托主站優勢資源,流量獲取突破封鎖。

場景端全場景布局,覆蓋全渠道;國貨品牌增勢喜人。各家依據自身稟賦走向不同全場景、全渠道發展道路:1)阿里為代表的阿里經濟體消費生態2)蘇寧為代表的“場景零售”,一小時場景生活圈3)京東為代表的線上線下、主站站外多維度協同發力。國產品牌愈加受到消費者的喜愛,以化妝品和休閑零食行業為例,雙十一當天多家國產品牌單日銷售額超過億元甚至10 億元,增速也高于整體平臺增速。

風險提示:經濟放緩抑制消費、行業競爭加劇等。(來源:國泰君安證券 文/訾猛 張睿 編?。和紓?/p>

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