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【電商快評】雙11新十年跨入貓狗拼獅“四強爭霸”
發布時間:2019年11月12日 17:30:54

(網經社訊)11月12日零時,2019年“雙11”活動收官,電商平臺刷新各項記錄。天貓1分36秒銷售額達100億,比去年用時快了近半分鐘;京東11月1日零時至11日零時累計下單金額超1313億元;蘇寧易購1分鐘家電3C破10億。雙11再次站在新的高度,折射出商業升級和消費升級的發展大勢。

據網經社“電數寶”電商行業數據監測顯示,天貓2019年的雙11交易規模(GMV)達到2684億元,同比增長25.71%,增速較去年下降1.22個百分點。雖略低于機構分析師此前3000億元預期,然在2018年2135億元龐大基數上,仍能維持與去年接近的增速,已實屬不易。

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“電數寶”顯示,天貓雙十一2016-2018年的交易規模分別為1207億元、1682億元、2135億元,2017-2019年的增長率分別為39.35%、26.93%、25.71%,GMV增長率已連續兩年低于30%,這表明天貓雙十一已結束“爆發期”,進入了“穩定期”,保持平穩增長成為了“新常態”。

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據網經社“電數寶”電商數據庫監測顯示,天貓雙11包裹訂單量為12.92億件,較2018年的10.42億件,同比增長23.99%。

平臺公布數據顯示,天貓雙11開場1分36秒,總交易額突破100億元;總成交破500億元用時12分49秒,比2018年縮短一倍;總成交突破1000億元用時1小時3分59秒。總交易額平去年2135億元,用時16時31分,縮短近7.5小時。各個“沖關”時間大幅縮短,意味著電商平臺通過近一個月預售,達到了到雙11當天集中釋放訂單需求、刺激銷售額增長的目的。

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據網經社“電數寶”電商數據庫顯示,京東2019雙十一大促期間交易規模(GMV)達到2044億元,同比增長27.9%,增長率高于2018年的25.72%超過二個百分點,略超業內分析師預期。

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“電數寶”監測數據表明,京東在2017年和2018年的雙十一大促期間,整體交易規模(GMV)分別為1271億元、1598億元,2018年增長率為25.72%;2017年與2018年包裹訂單量分別為1.3億件、2.4億件,2018年的增長率為84.61%。

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據“電數寶”電商行業數據庫監測顯示,今年雙11大促期間,天貓雙11交易額達2684億元,京東交易額達2044億元,蘇寧易購交易額預計為數百億元,拼多多交易額預估為近1000億元;加上其他中小電商,如網易嚴選、寺庫、洋碼頭、云集、貝店、蘑菇街、抖音等“加持”,網經社預計雙11期間全網交易額預計有望直逼6000億元。

解讀一:雙11“靚麗成績”背后呈現哪些亮點?

對此,網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青總結此次雙11呈現的六大亮點。

 亮點一:從“一枝獨秀”到“四箭齊發”的新格局

雙11市場格局,已由天貓“一枝獨秀”,再到天貓京東大戰,如今再轉向天貓、京東、蘇寧易購、拼多多“四箭齊發”局面,雙11進入第十一年呈現更具多元化態勢。

20119年雙十一期間,天貓成交額為2684億元,京東交易額超2000億元,蘇寧易購交易額預計數百億元。根據財報、GMV增速、四周年大促及“百億補貼”活動,網經社電子商務研究中心推測,拼多多交易額預計近1000億元。因此,全網電商平臺成交金額有望創6000億元新高。

亮點二:雙11大促“蓄水”時間延長 集中釋放需求

莫岱青指出,天貓等電商平臺以預售的方式延長雙11的周期,雙11已經完成從一天到近一個月的轉變。這對減輕物流、金融、健康等壓力都有好處。天貓等電商通過提前“蓄水”雙11大促期間的方式,促進雙11的銷售額拉升到新的高度。這種方式不僅迎合了消費心理,也利于提振GMV,交出一份“漂亮答卷”。

今年的雙11,除了零售電商外,生活服務電商領域也有不少參與者。美團點評、飛豬、攜程、餓了么口碑等平臺通過聯合商家、直播互動、線上線下聯動等不同形式參與雙11狂歡,將雙11活動戰線再一次拉長。
 對此,網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰表示,生活質量與消費水平的不斷提升,人們的長線需求與即時需求邊界變得模糊。本地生活加入雙11,消費者能夠更加直接、全面地體會到雙11的消費氛圍。是從線上到線下的狂歡,是打破時間、空間限制的全場景狂歡。今年是本地生活加入雙11的第二年,發展潛力巨大。不難預測,未來本地生活將成為雙11消費狂歡的重要場景。

亮點三:直播帶貨成新增長點 服裝、化妝品等均“標配”

明星、網紅、達人、KOL等直播帶貨,成為今年電商平臺一個備受關注的焦點。直播電商、達人帶貨、網紅爆款正在“二次爆發”成為新增長點,網經社電子商務研究中心預計雙11期間直播帶貨或能引導500億左右交易額。

根據天貓公布的數據顯示,今年“雙11”期間,淘寶直播在美妝、服飾、食品、家電、汽車等行業全面標配,在家裝和消費電子等行業,直播引導的成交同比增長均超過400%。

京東美妝公布的數據顯示,11月1日前1小時,美妝品類成交額達到去年同期12倍;11月1日全天銷售額比去年同期增長236%。

亮點四:下沉市場成為重要消費增長點

雙11不再只是一、二線城市的節日,電商平臺更多地下沉到低線城市,而“全民拼購”則是快速下沉撬動低線市場的最佳“翹板”。低線城市的消費場景和下沉人群已經成為部分電商甚至電商巨頭的重要消費增長點。

2019年雙11阿里以聚劃算為主陣地,京東以主站+京喜的組合向低線城市下沉。據數據顯示,天貓“雙11”前兩個小時,聚劃算誕生216個銷售破十萬件的爆品,超7000個百萬單品、576個千萬單品。而從10月18日至11月10日期間,京東主站的新用戶中有近40%來自社交拼購平臺“京喜”,而京喜有7成用戶來自3至6線下沉新興市場。

亮點五:“游戲+社交+電商”方式提升用戶活躍度

近年來隨著拼多多的崛起,社交電商走入公眾視野。電商平臺們通過“游戲+社交+電商”方式可把購物、娛樂、生活場景全面打通,提高月活用戶,在用戶下單后對GMV的轉化啟動一定促進作用。對于老客戶來說能夠提高留存及激活消費,并且持續提高拉新能力。

亮點六:高客單價推動GMV增長

高客單價商品推動GMV增長,今年雙11頭部電商紛紛拓展賣房、賣車,營造促銷的氛圍,成為線上引流和抬高GMV的重要手段。

解讀二:“雙11”戰局帶來哪些影響?

一、從電商行業端看:電商在內的數字經濟對實體零售業不僅起到轉移、沖擊和顛覆的影響,一定程度上也起到刺激與引領作用,對此,網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青說道。

二、從消費端看:莫岱青指出,首先,一系列漂亮數據表明:盡管面臨經濟下行壓力加大和國際、樓市、股市等諸多不確定因素,但用戶消費熱度依舊保持高漲,購買力強勁。其次,用“雙11”驅動新消費,新消費則始于新供給,新的品牌、新的供給可以滿足消費者新的需求。

三、從供給端看:莫岱青也認為可謂“亮點紛呈”。首先“新國貨”崛起,成為年輕消費者繼“跨境海淘”國際大牌之后又一追捧對象。今年雙11,京東全球好物節啟動了“國貨當潮”計劃。拼多多則推出了“新品牌計劃”,扶持1000家“拼工廠”品牌升級。其次,商家借助雙11進行新品發布成了勢頭,“發新即爆款”是商家所追求的。對此,網經社電子商務研究中心特約研究員、新零售商業分析師云陽子指出,今年天貓雙11首發新品超100萬,強力拉動增長;新品戰略的成功,說明新供給推動了新消費。

此外,莫岱青指出,電商與廠家的直接合作正在成為一個普遍趨勢,表明電商在對C端消費者爭奪的同時,也加強對B端優質供應鏈和品牌的爭奪,電商“二選一”就是在這樣的背景下催生的。

四、從跨境電商來看:網經社電子商務研究中心、B2B與跨境電商部高級分析師張周平表示,今年雙11,阿里系出口電商板塊的阿里國際站、全球速賣通、Lazada均參與了大促,各平臺開場的前半程,從訂單量、銷售額、參戰商家數等指標,都同比去年實現了不同程度的增長。直播業務集體亮相雙11大促,電商直播等社交新玩法從國內分享給了全球網購消費者。

從買全球到賣全球,阿里的國際化腳步不斷加快。通過雙11大促,灌輸給更多的海外商家、消費者一個購物消費的理念,也有助于其他敦煌網、大龍網、蘭亭集勢、eBay、wish、亞馬遜等出口電商平臺共同參與分享雙十一“全球購物狂歡節”盛宴,做強做大蛋糕。雙11大促的全球化趨勢,正在讓這場原本屬于中國人的消費狂歡蔓延全球。

海外市場空間依舊巨大,相比中國較高的電商滲透率,海外很多國家的電商滲透率均不高,極其龐大的用戶群體等待中國商家去開拓,而電商是開拓的重要渠道。

“從全球賣到全球買”,莫岱青進而表示,今年進口跨境電商考拉海購、洋碼頭、寺庫等均參與大促,雙11對它們來說,無疑繼是“進博會”之后又一加速引進全球品牌入中國市場的重要契機,進口新消費成了中國內需增長的新動能。同時也是進口電商們開辟國際新賽道、布局收割消費者的有利時機。

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