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攜程20歲:梁建章的文旅新途 巨變的OTA江湖
發布時間:2019年10月30日 16:26:33

(網經社訊)一晃,20年。

29日,攜程20周年慶典現場,“攜程四君子”梁建章、沈南鵬、季琦、范敏悉數到場,同場對話,確實較為罕見。

這是屬于攜程的高光時刻。20年過去,攜程從一百多條航線、一百多家酒店、784名注冊用戶,躍升為擁有全球200萬條航線、140萬家酒店、4億用戶,包括超1億海外用戶。

在慶典上,攜程執行董事局主席梁建章也許下宏志:5年內成為全球最大的國際旅游企業。

透視這些數據和宏愿,以及慶典上的諸多細節,我們或許會發現,攜程占據國內乃至世界OTA高位,背后是旅游用戶體量及需求的不斷躍升,文旅市場的不斷擴增,以及文旅企業的膠著競爭。

同時,一個可見趨勢是,文旅邊界的模糊化、更多跨界,主流消費者的年輕化、下沉化,以及對旅游產品和服務需求的個性化、精細化凸顯等,文旅領域的新技術、新場景、新體驗等特征已然明顯,隨之帶來非傳統OTA企業的滲入圈地,競爭的對手、打法或模式,已非傳統,且早有先兆。

攜程,這個幾乎囊括所有旅游業態元素的平臺,已發生巨大變化,且正尋求更新的變化,正面臨迥異于過往的競爭環境、競爭對手。

我們好奇,下一個20年,下一程,攜程將怎么走?

01

攜程20年:群雄混戰、一騎絕塵和潛在的顛覆者

1999年-2019年,20年里,攜程算是經歷了多個起伏節點。

攜程20周年慶典上同場對話的梁建章、沈南鵬、季琦、范敏,在1999年5月共同創辦攜程,各司所長,各盡其能,被稱為“攜程四君子”。

攜程四君子(左起:季琦,范敏,梁建章,沈南鵬)

攜程開始走得比較順,2000年至2002年營收從691萬元,到4638萬元,再到突破億元。2003年底,攜程在美國上市,成為中國OTA第一股。

彼時,中國旅游業存在低產量、低效率、信息高度不對稱等問題,攜程構建了相對更高性價比的信息交流互通平臺,基于酒店、機票形成業務驅動。

發展勢頭在2006年達到高峰,那年攜程拿下國內OTA約56%的市場份額,是藝龍18%份額的3倍多。這年前后,梁建章卸任CEO赴美讀書做研究,“四君子”組合也就此解體。

這成為一個重要節點。

藝龍調整人事繼續發力,去哪兒、途牛同程等不斷崛起,覬覦攜程的市場份額,并不斷進行分割。以去哪兒為例,其當時背靠百度,直接威脅到攜程的機票預定市場,酒店方面也是攻勢不斷,是攜程直接的潛在“撼動者”,2013年在美國上市帶來更直接的攪動效應。

彼時,移動互聯網已漸露崢嶸,攜程求變已是迫在眉睫。內外壓力下,梁建章于2013年選擇回歸,擔任攜程董事局主席兼CEO。

梁建章回歸,動作堪稱迅疾而猛烈。價格戰、補貼戰和并購戰,反擊或拿下了一個個競爭對手。包括參股同程、途牛,成為藝龍第一大股東,及至2015年10月,攜程獲得去哪兒50%股權,百度成為攜程第一大股東,攜程幾乎完成了國內OTA江湖的“大一統”,優勢地位更為卓然。

公開數據顯示,攜程起初只能訂一百多條航線、一百多家酒店,1999年攜程注冊用戶只有784人,現在已覆蓋全球200萬條航線、140萬家酒店,注冊用戶已增長到4億。

而在2016年11月,梁建章選擇卸任CEO,只保留執行董事局主席一職,由孫潔擔任CEO。


梁建章與孫潔

市場又變了,新的玩家更多進場了。

也就在2016年,美團將酒旅定位為公司的“三駕馬車”,以低傭金模式切入低線城市和低星酒店,在三四線城市,美團酒店的預定量開始超過攜程。公開數據顯示,截至2019年3月31日的前12個月內,美團的國內酒店間夜量合計已達3.02億,超越攜程成為國內首家“一年3億間夜量”的在線酒店預訂平臺。

美團的優勢在于深耕本地生活服務形成的巨大流量,有“高頻打低頻”之利。綜合來看,美團對攜程帶來的挑戰或威脅,可基于兩個維度。

一是酒店方面,美團在低星酒店的優勢預計還將擴大,攜程雖也在加大發力,但短時間還能超越;同時,美團也在不斷往高星酒店切入,這是攜程既有的優勢領域,而美團的“盤子”會擴大,比如“酒+X”模式的推進,實現到店、酒店及旅游業務板塊的相互協同,延伸服務和消費鏈條,為酒店增值,以更多撬動高星酒店的接入,不過目前還難以對攜程構成直接威脅;但這些下來,攜程仰賴的收入之一酒店,在擴盤和增速方面,都將受到影響。

二是本地生活服務對旅游度假服務的滲透,具體到美團,“酒+X”是直接的一種方式,酒店在旅游中是相對高頻的消費場景,而基于位置服務、用戶大數據分析等,有望首先實現將酒店周邊的吃喝游娛購等產品或服務聚合在一起,Airbnb通過民宿再到酒店,同時布局了其他線上旅游產品及服務,即有這樣的邏輯。

從用戶角度看,當前對旅游產品及服務的要求是個性化、專業化和精細化。這些要求也有共通性,概略說就是相應平臺提供的服務或產品,要比較清晰直接的滿足用戶需求,一方面既能知其所需、所好,比如能有較精準的個性化推薦;另一方面還最好能“包打天下”,一個APP就能解決所有需求,提供的服務產品要多、要全。

再延伸說,美團的本地生活服務的進化,對實現一個目的地的酒店、票務、出行、餐飲、電影休閑娛樂等目的地資源的獲取,以及產品服務打包的綜合或個性化供給是有不小幫助的。這些產品服務的鏈接,有望使得美團以一地目的地為核心,形成一個相對完整的旅游服務和消費閉環,實現一個APP即滿足吃住行游娛購的長線需求。這對用戶的心智影響乃至占領,是很重要的。

如果美團的本地垂直生活服務體系能進一步進化和完善,形成一個旅游服務的超級平臺,對攜程可能是一個很大威脅。

當然,目前目的地的多數資源碎片化較嚴重,整合面臨的阻隔包括利益機制等,都比較大,是真正的苦活累活,美團如何而為、成效怎樣,也還有待觀察。同時,美團的中高端用戶體量相對還不夠,從中低端市場往高端市場突破也還不易。其對攜程構成的挑戰升級,也還有個過程,就看攜程如何反擊了。

02

爭奪下沉市?。捍笠舐韜托≌蚯嗄甑拇笊?/strong>

攜程的反擊,在低線城市或下沉市場表現明顯。

媒體報道,在攜程20周年慶典上,梁建章提到,國內市場仍有新的空間。不難猜測,下沉市場是這個空間的主要部分。

根據《燃財經》近期的報道,梁建章在接受其采訪時提到,近年來攜程門店下沉至縣域,正帶來更多新客源。攜程門店有20%的銷售額來自線上導流轉化,80%的門店銷售是新客帶來的,即那些原本未下載攜程APP,或者從沒在攜程買過旅游產品的消費者,走進店里完成了購買。在線下特別是包括縣級在內的低線城市,收獲了大批大爺大媽和“小鎮青年”等粉絲。

在分析下沉市場的發展空間時,《燃財經》的報道提到,梁建章表示,即便到了2019年,旅游行業的線上滲透率也只有20%左右,不少游客依然選擇在線下預訂旅游產品。而低線城市人群,更傾向于“看得到、摸得著”的服務。

公開數據顯示,2018年,攜程旗下的攜程、去哪兒、旅游百事通三大品牌的線下門店數量已超過7000家,線下門店對跟團游業務GMV貢獻率達到35%-40%。

下沉市場消費走熱,消費升級潛力及消費需求正在不斷釋放,通俗點說,這是大爺大媽和小鎮青年帶來的大生意。有錢或有閑或兩者兼有,讓他們都有多“出去看看”、多體驗的需求。

報告顯示,今年“十一”期間,三四線城市出境游增長近20%。另看京東平臺數據, “五環外”小鎮青年買下新國貨半壁江山,2018年三線-六線地區消費者的訂單量占比達48.38%,與一二線城市消費者的占比51.62%,旗鼓相當。

此外,根據阿里文娛發布的文化新消費報告顯示,今年6到8月,全國演唱會、話劇、體育賽事與展覽等線下文化活動超過3.6萬場,覆蓋了217個城市,二線及以下城市消費占比55%,小城青年扛起文化消費的半壁江山。

曾有小鎮青年告訴執惠,旅游“是為了能看到自己沒看到過的風土人情”。若由這句話延伸,小鎮青年乃至下沉市場的旅游消費,本質上是一種新生活方式的區域延展或蔓延。

攜程正享受布局下沉市場帶來的紅利。攜程第二季度財報顯示,其住宿預訂營收為34億元人民幣,同比增長21%,其中低星酒店間夜連續5個季度同比上升超50%。

而攜程也將力拓下沉市場。按其計劃,2019年攜程門店將在現有1700家的基礎上增開1300多家,其中660家要落地到縣級城市。加上去哪兒、旅游百事通門店,總數將突破8000家。

但另一角度說,下沉市場目前更像是美團的優勢區域,前述美團在本地生活服務方面的優勢,將是攜程獲取更多下沉市場用戶及資源時,必須選擇“硬剛”,過程并不容易。同時,攜程擴增門店的體量和效益,也將取決于對產品服務供給程度,以及成本和品控的掌控力度等。

03

第三次創業:復制中國市場,對抗國際巨頭

在前述慶典上,國際化是包括梁建章、孫潔在內眾多“攜程人”提及多次的關鍵詞。

國際化,被稱之為攜程的“第三次創業”。既許于創業之義,也即意味著國際化之于攜程有多重要。這后面有攜程期待進入更大的潛在市場,提升產品規模,分散地域不確定性帶來的潛在風險的考量,也有契合其用戶提升的出境度假需求的布局。

很大程度上,國際化將決定著攜程發展的橫向空間大小。

梳理公開信息,至少在2016年,攜程的國際化動作已較為密集,包括不限于2016年,攜程在新加坡成立東南亞總部,并投資“印度版攜程” MakeMyTrip,之后投資百事通、收購英國機票搜索平臺天巡;2017年,攜程收購美國旅游搜索平臺Trip.com,與全球最大輪渡公司Stenaline達成合作;2018年,攜程收購印度的B2B旅游平臺Travstarz Global Group;2019年8月底,攜程成為MakeMyTrip的最大股東。

就此,攜程獲得了歐洲、美國以及印度等旅游市場的重要入口,以印度為例。攜程CEO孫潔曾表示,印度擁有全球第二大且在主要經濟體里最年輕的人口基礎,其中產階級正在崛起,互聯網和移動互聯網的滲透正不斷擴大。而在過去幾年,MakeMyTrip在印度市場迅速開拓,其交易額實現了43%的復合增長率,虧損幅度也持續下降等。

可以說,印度的OTA或旅游市場正在復制中國的發展軌跡。

據公開數據,攜程的國際化布局已有一定成效。其整個集團的海外用戶已超過一億,主要來自日本、韓國、美國、新加坡、英國等國。同時,其國際火車票業務已布局50多個國家和地區,境外打車服務也已覆蓋歐美和東南亞47個國家、超過785個城市。

攜程2019年第二季度財報顯示,其第二季度國際業務收入占總收入比例超過35%,其中國際酒店和國際機票業務增速是中國出境游增速的兩倍多。

按攜程計劃,其國際業務收入占比在未來三到五年,還將進一步提升。但綜合看,其機會和挑戰都不小。

機會方面,出境游的發展是一大利好,中國出境游明年有望達到2億人次,印度每年有3000-4000萬出境游客。收購Skyscanner等企業后,攜程國際化水平在不斷提升。此外,攜程提供的旅游產品種類比較齊全,這是一大優勢。相比下,Booking Holding最賺錢的還是酒店這一塊,Expedia在酒店和機票優勢也比較明顯,但攜程在火車票、郵輪、汽車票、租車等服務比較有優勢。

但另一方面說,在旗下的品牌組合方面,攜程與上述國際巨頭相比,優勢也不算強,尤其是某些重要細分領域,基本都有直接強力競爭者。比如Booking專注于全球酒店,歐洲最有優勢;Agoda主要是亞太酒店,opentable是餐飲,priceline是機票;Expedia的大多品牌在美國很有優勢,它們的共同點是,在某一領域或某一地區是領頭羊。

Booking等國際巨頭布局國際化相對更早,不管是印度或其他亞洲國家,以及歐美等,攜程與它們的“對抗”都難以避免,從體量上說,攜程還暫時沒法與Booking等直接對比。

此外,國際市場的不同區域,有著不同的語言文化、消費理念和需求,以及市場環境等,都是業務擴展的必過門檻,這對攜程的供應鏈和服務體系,也將構成挑戰。

機遇與挑戰共存,被動應對和主動選擇,梁建章提出的攜程“5年內成為全球最大的國際旅游企業”目標,可以如愿實現嗎?(本文作者曾建中,執惠主編。執惠海外市場分析師李海強對本文亦有貢獻。)(來源:微信公眾號執惠 文/曾建中)

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