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【聚焦雙11】直播代言兩不誤 品牌們的雙11預售打得什么算盤?
發布時間:2019年10月30日 15:46:36

(網經社訊)要論雙11直播預售中的優惠力度,拔得頭籌的一定是化妝品品牌。

消費者能在李佳琦和薇婭展開的多輪直播預售battle中得到最直觀的體驗。天貓雙11預售的第一個凌晨,李佳琦開始推銷自己手里獨有的大牌優惠額度:“41萬份15ml雅詩蘭黛小棕瓶買一送一,還加送定制絲巾!”。薇婭也不甘示弱,在首場直播預售中一共推銷了40多款品牌產品,幾乎每款都附帶上“買X送X”的銷售標簽:“伊麗莎白金膠、蘭蔻洗面奶買一送一,玻尿酸買一送四,還能抽陳情令演唱會票”。

對于李佳琦和薇婭而言,售賣大打折扣的商品,是直播間的標配,也是主播能夠大量帶貨的秘訣之一。但對雅詩蘭黛等品牌而言,在直播間開啟數十萬份明星產品的“買一送一”等優惠,實屬頭一遭。

大品牌的爆款產品本身自帶流量,但主播在直播預售中給出的最大力度的優惠,更是為品牌賣貨添了一把火。僅僅是今年預售首日,淘寶直播引導銷售同比增長超15倍,共有1.7萬家品牌通過淘寶直播狠狠“割了一把韭菜”。

頭部主播們從未失手的美妝品類在這場直播中表現依然十分亮眼,雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、Olay等7個品牌,預售僅10分鐘成交破億,啟用了李佳琦等人進行直播預售的雅詩蘭黛表現最佳,預售25分鐘交易額近5億元,超過去年預售日全天的成交額。在天貓雙11預售期間,屢屢創下直播銷售紀錄的美妝行業,開播商家的數量同比增長超過200%,直播成交訂單數更是增長超過50倍。

對品牌而言,電商直播的“低價爆款”打法是一門必修課,但古老的法子也能派上用場。雙11預售的前一天,多個品牌官宣了一波流量明星代言。例如,雅詩蘭黛相繼簽下李現和肖戰兩位今年暑假新鮮出爐的頂流明星,其中李現擔任雅詩蘭黛品牌亞太區護膚及彩妝代言人,肖戰為雅詩蘭黛品牌亞太區彩妝及香氛代言人。雅詩蘭黛能拿下美妝銷售第一的寶座,明星代言也起到了重要作用。

不過,和直播預售不同的是,明星代言的產品幾乎沒有價格上的優惠可言,有的甚至還存在極高的溢價,不少粉絲直呼“是在搶錢”。例如真果粒與肖戰合作推出的小贊密語禮盒,兩罐4.8元的白桃樹莓酸奶外加肖戰的一條隨機語音,售價高達114元??煽誑衫滯瞥齙鬧煲渙蘗砍璺劾窈?,僅有兩罐可樂,但也利用朱一龍的簽名照和廉價周邊產品賣出了129元的“天價”。其他由明星代言的產品也都保持原價,仍獲得了極高的銷售額。

在天貓、京東等大型電商平臺的幫助下,品牌正發起一場新的流量變現運動:雙十一預售期間,一邊采用直播利用主播人氣和直播給出的優惠刺激銷量,一邊沿用明星代言策略提升產品溢價拉高銷售額。

品牌直播圖銷量,主播帶貨要流量

在電商直播的早期,一眾品牌十分抗拒用直播這種方式來賣貨。

品牌一直追求的就是溢價,很難接受降價,尤其直播給出的還是極低的價格。對于一些本身就很難賺錢的品類而言,則更加困難。一位來自天貓雙11銷售前三的男裝品牌高管就曾向36氪透露,基本不會考慮做直播這件事情,因為品牌承受不了低價帶來的盈利壓力。

直播帶來的銷量刺激和強大的銷庫存功能,最終讓品牌低了頭。

天貓雙11直播預售首日,李佳琦直播間雅詩蘭黛“小棕瓶眼霜”41萬套“買一送一”額度被搶空,相當于每15秒就賣掉一瓶。雅詩蘭黛官方旗艦店數據顯示,截至目前,“小棕瓶眼霜”預售總數為46.78萬件。這意味著,李佳琦單扛下87%的銷量,成為雅詩蘭黛在雙十一美妝預售榜拿下第一名的大功臣。

李佳琦和薇婭這樣處于人氣巔峰的頂級主播固然能夠幫助品牌吸引巨大流量,但各種福利和折扣才是促成消費者做出購物決策的關鍵。一般而言,直播間商品要么有“主播專享優惠券”,要么“備注得主播專享贈品”,這是一個共識:通過直播間鏈接購買的產品一定要比官方旗艦店更劃算,不少消費者還會在觀看直播預售時列好各個產品的具體優惠細則。

消費者在觀看直播預售時會記下具體的優惠細則,以進行比價,圖片來自微信公號“魔都囡”

光是在一場直播預售中,李佳琦就需要介紹60多個SKU。為了最大程度利用好時間,他往往會在5分鐘內介紹清楚產品賣點、試用,公布折扣力度、贈品數量,并且進行鏈接上架、秒殺、追加、秒殺等操作。其中各類優惠是他的重點,會多次進行強調。此前網絡曝光的主播薇婭及旗下紅人主播所進行的“2019雙11招商政策”中,就曾明確要求其審核考量產品的重要指標就是產品的優惠力度和贈品數量。

對雅詩蘭黛和雅頓等高端美妝品牌,為主播提供“買一送一”額度已經是他們能給出的優惠極限,更為平價的品牌為了沖銷量則能夠給出更大力度的優惠。以李佳琦為例,在20日的直播中,李佳琦直播的歐萊雅“黑精華”產品折算下來僅2.3折,薇姿“89精華”僅2.8折;在他21日的直播中,美寶蓮氣墊產品給出3.2折,OLAY超A醇眼霜給出3.3折的優惠力度。

按照行業慣例,每年雙十一前9個月,進口化妝品牌會提前為天貓雙十一備貨。此前大量的商品往往會備多貨,最后很難全部賣掉全部。

但今年雙十一,預售成績超出雅詩蘭黛的備貨量。雅詩蘭黛內部立刻召開會議,實行全球調貨,把全球各地庫存的“小棕瓶”緊急運往中國。除了雅詩蘭黛,紀梵希、嬌蘭等進口品牌也都開啟了緊急備貨之路。

主播們加入這場品牌預售大戰,則是基于流量的考量。畢竟對他們而言,通過品牌的直播預售獲取更大的流量意味著對品牌和商家擁有更大議價權,能拿到更大的優惠和折扣,李佳琦和薇婭就曾數次為了能拿到到更優惠的品牌價格而大打口水戰。

預售第一周,各大主播觀看人數、吸粉情況,圖片來自知瓜數據

預售第一周,薇婭穩坐熱門直播榜首,幾乎場場直播觀看人數都在千萬級別,個別場次超過3000萬觀看人次。而李佳琦雖然在觀看人數的表現上弱于薇婭,但他在第一周的吸粉人數確是薇婭的兩倍,達到202萬人。

而曾經的電商網紅,以微博為主要陣地的張大奕和雪梨也在淘寶直播間展開了新一輪battle。在今年的雙11預售中,張大奕和雪梨通過和范冰冰、林更新等明星合體帶貨,也獲得了不錯的效果。在過去的一個月里,雪梨的三場直播已經達成了1.7億的成交額。

一個新的趨勢是,品牌商家在借助頭部主播賣貨的同時,也開啟了自己的直播間。過去品牌如果要做直播,往往會將商品推給主播,在主播的直播間播貨,流量都給了主播。由于商品自帶流量,如今品牌開設自己的直播間,啟用自家代言人或者銷售人員,來進行直播賣貨,在做直播這件事情上更加主動和積極,也在定價上掌握了更多的話語權。

明星代言是個“土辦法”,強運營下依然很管用

盡管能帶來巨大的流量和高銷量,但通過直播進行低價促銷仍不是品牌最青睞的方式。這在于,品牌不僅追求銷量,也仍然要保持自己的調性和定位,以獲得更高溢價。

因此,明星代言依然是品牌十分鐘愛的營銷策略。

為了提前打響預售站,各大品牌都趕在預售前夕,緊鑼密鼓官宣新的代言人,且幾乎都是今年夏天大熱的流量明星。雅詩蘭黛雙十一前相繼簽下李現和肖戰兩位大頂級流量,悅木之源也在雙十一前一天升級了王一博的代言title。澳洲保健品牌Swisse也官宣了流量小花迪麗熱巴為品牌代言人。

即使是在大促期間,明星代言的產品一般也沒有折扣,而是通過搭配銷售明星簽名照、明星同人玩偶、抽獎等方式,變相給予只有粉絲才關心的優惠。

雙11等大促正逐漸成為檢驗明星商業價值虛實的試金石,也是明星能夠延續品牌合作的舞臺。各家粉絲不遺余力的沖鋒陷陣也是為了向品牌主證明愛豆的帶貨實力。

在粉絲的傾力支持下,愛豆們的雙11戰績也很輝煌。雅詩蘭黛肖戰代言單鏈口紅產品1小時銷售額突破4000萬,賣出13萬支,連李佳琦都曾在直播間感嘆肖戰的帶貨能力之強。瑞幸推出的Luckin cup“小贊杯”僅首批預售就賣出3萬個,且在3分鐘售罄。悅木之源王一博代言產品1小時銷售額突破了3000萬。王一博代言,薇婭進行直播預售推廣的HFP精華在一場直播中也賣出了超過5萬份,銷售額達到2000萬。

除了在時間上快人一步,為了保證明星的帶貨效果,品牌也留了更多心眼。目前大部分品牌聘請留量明星作為代言人的合約周期越來越短,從“年拋”基本改為“季拋”(簽一年和簽一個季度)。給出的代言title也是五花八門,品牌摯友、探索館、體驗官,只有通過帶貨能力和流量考驗的明星才能最終升級為品牌支線或者全線代言人。

在官宣全球代言人之前,雅詩蘭黛曾經做了長達一年的調研Angelababy、范冰冰、楊冪都是重點觀察對象,在此期間,明星一旦有負面新聞或者流量下滑明顯,品牌就會將其踢出候選人名單。36氪從一位美妝行業從業人員處了解到,雅詩蘭黛最終選擇楊冪而不是范冰冰,看的不是不購買力,而是因為楊冪的流量更大更實在。

一手玩直播一手選代言,在大促期間不同的品牌營銷策略實際是價格機制在起作用,而品牌借助更加豐富的營銷玩法,在品牌調性和銷量中保持平衡,實現雙豐收。(來源:36氪)

一年一度的“雙11”電商年終落幕,根據往年消費投訴情況顯示,先漲后降、虛假宣傳、定金不退、發貨遲緩、退換貨受限、信息泄露、快遞延誤是消費者主要遇到的問題。為此,電訴寶(電子商務消費糾紛調解平臺)進行2019電商系列調查專項行動之—“雙11”專場,通過發布快評、消費預警、投訴受理、滾動曝光、專題聚焦、密集播報、媒體聯動、律師咨詢、糾紛調解、典型通報等10大方式,關注電商大促期間的消費權益問題。如果您有相關線索,請提供給我們!

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