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研報:中信證券:“得到”APP另類數據分析:從“得到”APP能得到什么
發布時間:2019年10月30日 14:35:15

(網經社訊)行業發展前瞻:大市場空間,友好政策土壤,加速成熟消費環境。

根據觀研天下統計,截至2020年,我國知識付費行業市場空間有望從2017年的49.1億快速提升至235.1億,CAGR達到68.5%。對于知識付費的政策環境,基于“十三五”規劃與多個配套管理文件,IP資源的定價機制有望進一步市場化,在頭部互聯網平臺的大力投入下,行業商業模式有望加速成熟。從C端流量紅利和付費意愿看,互聯網用戶滲透率提升基本穩定垂直賽道付費意愿提升紅利有望提升,根據艾媒咨詢統計,2017年-2019年知識付費行業付費用戶規模有望從1.88億提升至3.87億人,CAGR達43.5%,中期保持20%左右提升,知識付費行業會員消費意識加速邁入成熟階段。

行業競爭:邁向品質與專業化,“專家觀點”與“專業技能”賽道值得關注。

根據極光數據統計,2017/07-2018/07,有聲音頻APP流量增速逐步平穩,同期用戶人群>25歲占比持續提升,88.13%的人群裝機單款APP,中期看我們判斷消費者滲透率增速逐步平穩,消費年齡向職業化邁進,且消費APP渠道進一步聚焦,行業競爭有望從多平臺單純的流量爭奪逐步邁入部分平臺的優質內容品質競爭階段。

考慮到用戶人群的年齡和從業屬性,若比對非學歷市場占教育行業近55%的市占率,非學歷知識付費市場空間中期有望突破120億,隨著頭部互聯網廠商的全面介入,知識付費領域有望在客戶流量和產品質量兩方面均得到一定的支持,在優質專家和技能講師的助推下,我們看好垂直方向的“專家觀點”與“專業技能”賽道,剛需創造更高價值。

“得到”能得到什么:專家觀點與雜談并重,產品體系滿足用戶主要核心需求

“喜馬拉雅”(平均過5億點播)、“知乎”、“蜻蜓”(平均過5億點播)綜合排名前10的收費課程中,雜談類課程占比超過80%,“騰訊課堂”綜合排名前10的課程中技能類課程占比超過80%。同期比較看,“得到”161個付費課程中,有113個雜談類,48個觀點類,同時涵蓋雜談和觀點兩個類別。綜合比較看,“騰訊課堂”內容以“專業技能”培訓為主,全部為長視頻沉浸式培訓,“得到”在“專家觀點”碎片內容布局具備明顯比較優勢,其余應用在雜談方向具備顯著流量優勢。對于25歲以上用戶人群,我們認為雜談+觀點的產品組合比純雜談或純技能的路線有更強的流量競爭優勢,更容易滿足用戶對課程質量的要求;

“得到”21個付費視頻類別中,“自我提升”、“職場”、“管理學”與“經濟學”標簽集中了超過70%的學員付費,這部分內容是典型的“專家觀點”產品?!暗玫健?1.4%的課程的課時在10節以下以及300節以上,可滿足用戶快餐式以及利用碎片化的時間長期學習的需求。在最核心的19.9元,99元和199元的3個產品價位上,付費用戶分別占比33.2%,24.6%和35.5%,并沒有呈現出被價格驅動的特征,反而199元的課程整體更受歡迎。從課程供需比的角度來看,職場類這種應用場景非常具體的課程對專家講師更加歡迎。從內容布局看,“得到”在職場觀點中擁有非常明確的標簽優勢。

風險因素

知識產?;ふ卟患霸て?;移動互聯網巨頭巨額補貼引入競爭。(來源:中信證券 文/張若海 編?。和紓?/p>

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