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研報:中信證券研究:拼多多、淘寶五維度對比分析
發布時間:2019年10月30日 11:05:07

(網經社訊)本報告主要基于商業零售“四流合一”、電商“流量獲取-分發-變現”兩大框架,從前端(獲客、場景、變現)、后端供應鏈、物流、經營數據、用戶畫像五大維度對淘寶、拼多多進行對比分析。

《拼多多、淘寶五維度對比分析:不同卡位,各自精彩》核心結論:

1)淘寶生態更為豐富,變現方式更多元(如直播、IP授權等);

2)在C2B/C2M方面,淘寶更接近智能制造;

3)阿里在中國商業流通、制造業提效等領域進行前沿探索,拼多多在高效對接低購買力客群和與之相匹配的充裕產能,雙方均存在廣闊的發展空間。

兩大基本框架:“四流合一”與“流量獲取/分發/變現”。

1)“四流合一”,效率進化:所有商業零售模式均離不開“客流、商品流、資金流、信息流”,商業零售模式的進化史便是一部“四流”效率提升的變遷史。

2)互聯網零售商業模式的內核:流量獲取→流量分發→流量變現。不同電商商業模式的主要區別在流量的獲取和分發,流量變現均以“廣告+傭金”為主,向生態化“金融、數據等”變現演進。

對比一:前端─獲客、場景與變現。

獲客:淘寶成長于流量紅利期,蛻變于生態/跨界引流;拼多多誕生于整體流量紅利尾聲,興于低線/微信紅利期。

2003-2013年,中國互聯網用戶從0.8億增長至6.2億;2008-2015年,移動用戶由1.2億增至6.2億元;2011-2015年,阿里用戶由1.0增至4.1億;2016年起阿里生態/跨界引流提速,2016Q1-2019Q2阿里年度活躍用戶由4.2增長至6.7億元。拼多多成立于2015年,受益于低線市場、微信生態這兩大結構性流量紅利和“社交拼團”模式紅利。

淘寶:2015年推出“內容開放計劃”,此后陸續上線“淘直播”、“哇哦視頻”、復活“聚劃算”等;由“中心化”電商到全域營銷、“中心化+X”蛻變,X代表分布式內容(如直播)/社交/拼購、品牌私域等。

拼多多:以“極致低價+社交拼團”的模式在低線市場、微信生態裂變,低成本獲客,以信息流推薦方式分發流量,以廣告為主要變現方式。FY2019,阿里中國零售業務貨幣化率4.3%;截至2019Q2,拼多多貨幣化率3.1%(TTM);二者不完全可比,但均存在較大提升空間。

對比二:后端─從規?;?、去中間化到數智化、C2B。

電商在商品流通后端環節的先進性:

1)去中間化:購物突破時間、空間限制,快速實現規?;?,從而得以去中間化,減少流通環節;

2)規模經濟:規?;吹納杓?、研發、生產、倉儲物流、營銷等方面的成本攤??;

3)C2B/C2M:全流程數字化,雙向信息流通提速,整合離散產能、打造柔性/彈性產能,指引C2B/C2M。

對淘寶而言,我們認為電商后端供應鏈的去中間化、規模經濟、C2B/C2M三大先進性均易實現;而對于拼多多而言,去中間化、規模經濟發揮充分,但因為主力客群購買力弱、商業模式內在需求(超大體量爆款、去品牌溢價、極致低價等)、上游供應鏈現狀等原因,拼多多在C2B/C2M、智能制造的深度上尚有待挖掘。

對比三:物流 ─ 阿里掌握力增強,拼多多依托規模輕資產切入。
阿里布局:菜鳥+入股/控股。2013年5月,阿里巴巴牽頭成立菜鳥網絡,致力于:1)數字化運營提效;2)提升物流覆蓋面積;3)提升終端配送時效。入股“三通”及百世,提升掌控力。截至2019Q2,阿里巴巴持股申通/圓通/中通分別為14.7%/11.1%/7.3%;持有百世快遞26.5%股份,擁有46%投票權。

拼多多訂單量占到“三通一達”的20%以上,增量貢獻超50%,是與各快遞公司合作的重要籌碼;9月發行10億美金可轉債,部分將投入電子面單等快遞領域的研發。

對比四:經營數據對比:

截至2019Q1,拼多多、淘寶TTM GMV分別為 5,570億/31,150億元,同比+181%/16%,活躍用戶人均GMV 1,257/8,757元,拼多多約為阿里14%。2018年拼多多/FY2018阿里訂單量分別為111億/497億單,對應每單GMV分別為42元/100元,拼多多約為阿里42%;2019Q1,拼多多50元以下訂單占比53%。

對比五:用戶畫像對比:

1)淘寶女性及年輕用戶占比更高,互動性更強。2019年8月淘寶、拼多多女性用戶占比分別為57%/54%,25歲及以下用戶占比分別為43%/39%。

2)拼多多小程序用戶占比更高。2019年3月拼多多、淘寶用戶中微信/支付寶小程序用戶占比分別為27%/18%。

3)淘寶用戶更多來自高線市?。ㄒ幌?新一線/二線)。2019年8月拼多多、淘寶高線市場用戶占比分別為48%/43%。

4)用戶重疊率高:2019年8月淘寶、拼多多月活躍重疊用戶1.5億人,分別占拼多多/淘寶當月MAU 44%/24%。

5)拼多多用戶粘性更高。2019年8月拼多多、淘寶30日新增用戶活躍留存率分別為21%/12%,每日人均啟動次數分別為

4.8次/3.1次,每日人均使用時長分別為25分鐘/27分鐘。

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(來源:中信證券研究 編?。和紓?br/>

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