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【產品研究】貝殼找房和Q房網產品定位與發展策略
發布時間:2019年10月30日 10:56:58

(網經社訊)以前房地產的場景似乎只在線下,但隨著互聯網產品的加入,房地產場景也發生于線上。在這一行業,有哪些產品值得關注呢?

一、行業現狀與趨勢、市場數據

1.1 行業現狀與趨勢

福建31选7浙江风采网 www.mcddhq.com.cn 2019年7月15日,國家統計局發布了6月份70個大中城市商品住宅銷售價格變動情況以及1-6月份全國房地產開發投資和銷售情況最新數據。

總體來看,2019年年上半年中國房地產市場開發、投資及銷售等方面表現均較為平穩。

各地因城施策的調控將有助于房地產市場持續平穩健康發展。未來,中國房地產市場不會出現大起大落,保持平穩有序將是大概率事件。

1.2 市場數據

最新數據來看,6月份中國70個大中城市商品住宅銷售價格漲幅穩中有降。

4個一線城市新建商品住宅銷售價格環比上漲0.2%,漲幅比上月回落0.1個百分點。31個二線城市新建商品住宅銷售價格環比上漲0.8%,漲幅連續3個月相同;二手住宅銷售價格上漲0.3%,漲幅比上月回落0.2個百分點。

35個三線城市新建商品住宅銷售價格環比上漲0.7%,漲幅比上月回落0.1個百分點;二手住宅銷售價格上漲0.7%,漲幅比上月擴大0.1個百分點。

在同比數據方面,2019年6月一線城市新建商品住宅和二手住宅銷售價格同比分別上漲4.4%和0.2%,漲幅比上月分別回落0.3和0.1個百分點。

二線城市新建商品住宅和二手住宅銷售價格同比分別上漲11.4%和7.6%,漲幅比上月分別回落0.7和0.5個百分點。

三線城市新建商品住宅和二手住宅銷售價格同比分別上漲10.9%和7.9%,漲幅比上月分別回落0.4和0.3個百分點。

受近期房屋交易市場降溫、房地產融資環境收緊、房企到位資金面趨緊等因素影響,各地房企已經有意識地積極降價促銷,這會使房價上漲城市數量有所減少,70城房價環比增幅數據不再擴大。

從供求關系上來看,全國房地產市場住房供求關系趨于緩和。

1)在供給方面

2019年1-6月全國房地產開發企業房屋施工面積達到772292萬平方米,同比增長8.8%,增速與1-5月持平。其中,住宅施工面積538284萬平方米,增長10.3%。房屋新開工面積105509萬平方米,增長10.1%。其中,住宅新開工面積達到77998萬平方米,增長10.5%;房屋竣工面積為32426萬平方米,下降12.7%,降幅擴大0.3個百分點。

2)在需求方面

2019年1-6月全國商品房銷售面積達到75786萬平方米,同比下降1.8%,降幅比1-5月擴大0.2個百分點。其中,住宅銷售面積下降1.0%,辦公樓銷售面積下降10.0%,商業營業用房銷售面積下降12.3%。截至6月末,商品房待售面積達到50162萬平方米,比5月末減少766萬平方米。

從房價、房地產投資、房地產銷售、開工面積、土地成交等房地產領域指標綜合來看,當前房地產市場運行總體平穩:一方面城鎮化還在繼續推進,剛需和改善性的需求還是有的;另一方面“因城施策”強調城市政府主體責任。

(數據來源于:前瞻產業研究院發布的《2019-2024中國房地產行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》)

二、競爭對手的產品定位與發展策略

選擇分析的競爭對手:鏈家(貝殼找房)

貝殼找房的產品定位:集租房、新房、二手房、買房賣房找房的房產平臺產品。

貝殼作為一個平臺整合了鏈家等渠道的房源,鏈家將作為一個品牌入駐貝殼。

區別于鏈家的垂直自營模式,貝殼找房的發展策略是想以技術驅動、品質服務為武器,打造一個開放合作的行業生態,吸引中介公司和經紀人入駐。

三、平臺特色

對比絕大多數的房產公司,貝殼找房和Q房網是真正意義的“平臺”。

Q房網采用合伙人模式,經紀人和平臺之間是合作關系而非勞務關系,平臺無需支付經紀人工資,對加入的經紀人收取平臺費,平臺運營的人工成本較低,在抵御行業和人員的波動性上有優勢。

平臺化的模式,讓加入平臺的全部經紀人,可以在平臺上共享數據和資源,共同幫助尋找買家和賣家,實現交易,并會支付經紀人相應的傭金。

Q房網對新手經紀人,還有人性化的3個月培養期支持,讓沒有經驗但想從事房產行業的新人,在過渡期可以積累行業經驗又能有收入。

四、目標用戶

4.1 年齡分布

從年齡分布情況來看,受眾的年齡段主要集中在20歲到49歲,低齡用戶和高齡用戶對房產網站的關注度要明顯低于這一年齡段的用戶。

受購買力較高和家庭購房需求旺盛兩方面因素的影響,30歲至39歲這一年齡段的用戶是房產網站中占比最高的一類人群。

4.2 性別分布

男性用戶是房產產品的主體受眾。

在中國人傳統的觀念里,“男買房女買車”似乎是天經地義的,這一模式在很大程度加重了男性購房的壓力,使男性對房產的需求遠高于女性。

五、核心功能

VR實景看房是貝殼找房的亮點功能。

VR房源很真實,操作起來也很流程,可輕松移動和查看房源的各個位置,會有地圖顯示你在房源的什么位置,能點擊顯示房源的3D模型和戶型圖,還能打開標尺了解寬度和高度。

5.1 運營推廣

以VR為賣點,貝殼找房作為首個將VR技術如此大規模地應用的C端產品,賺足了用戶關注度和產品競爭優勢。

平臺化的模式,貝殼找房致力全面覆蓋房產從業個人和機構,獲取更多的房屋資源,還設立了真房源門檻。

作為一個重體驗和服務的C端App產品,貝殼找房通過投放廣告來增加曝光和獲取流量,還找了明星王軒做他們代言人,代言的廣告在地鐵站都能看得到。

5.2 商業模式

房地產行業已經沉淀了很多年,而政府對房地產調控一直在加碼,限購限貸的政策對市場形成巨大的壓力,但國人買房安家的理念影響和城鎮化不斷推進會形成持續的消費動力。

互聯網時代,人們對網絡的依賴程度越來越深,每天在網絡環境上投入的時間越來越多,尤其體現在移動網絡上,即便是三線以下城市生活的人們,他們也逐漸成為了網民大軍中的一大群體。

所以從傳統房地產行業快速轉型為房地產電商模式,是爭奪這個數十萬億巨大市場的新機遇。誰能真正用交易平臺的方式先入為主,就有可能在行業中異軍突起,給整個行業帶來了新的沖擊。

5.3 業務模式

C端App產品的開發上線和功能打磨,方便了潛在用戶了解信息和目標用戶在線上操作買賣租房;廣告曝光和產品運營的輔助,讓產品獲得更多的用戶和流量;而產品的平臺屬性,與經紀人的合作模式,更好地促使了交易的達成。

5.4 功能需求點

產品的功能設計,應該滿足以下3類用戶的需求:房主、房客、經紀人。

這3類用戶的核心需求大致為:

房主:放盤便捷、專人跟進、配合少、騷擾少、成交快等;

經紀人:信息和客戶管理便捷、跟進和溝通方便、數據反饋及時等;

房客:信息準確、專人解答、看房方便、騷擾少、成交快等、

功能需求點的個人思考和簡單梳理:

六、競品功能對比

選擇對比的競品:貝殼找房

1. 體驗總結與差異化分析

1)以互聯網產品的角度來看,Q房網引導用戶分享的功能權重較大

Q房網App,在類似截屏這些細節上有引導用戶去分享轉發,便捷用戶的分享操作。

但可能需要結合場景和用戶實際需求來加引導會更合適一些。因為每次截圖都提示分享,那在用戶并未分享需求僅截圖保存的場景下,會略顯煩擾。

2)從產品的社交屬性和用戶留存、轉化的角度來分析,貝殼找房做得更好一些

貝殼找房強制要求,用第三方社交賬號注冊的新用戶,必須進行手機綁定??悸塹接沒Э贍苤皇翹逖椴?,或對比了解資源,不想被騷擾的場景需求下,在操作手機綁定的界面上有提示用戶號碼信息對經紀人不可見,由此打消用戶顧慮。支持綁定多個社交賬號。

Q房網在用戶操作手機號碼登錄/注冊的界面上,也對號碼保密做了說明。在第三方社交賬號注冊的流程上,有從安全性的角度引導用戶進行綁定,但尊重用戶的選擇,用戶可選擇是否綁定手機。目前暫不支持綁定多個社交賬號。

另外,獲取到用戶手機,更有利于后期觸達和轉化用戶

3)以同樣作為一個中介平臺的角度來看,貝殼找房更凸顯服務性質一些

貝殼找房,比較突出和注重用戶與平臺、用戶和經紀人的關系。

在產品的體現,類似于在首頁會常駐顯示你的專屬經紀人頭像,點擊即可溝通詢問。在房源結果頁面也展示了片區負責經紀人。

同時還做了“幫我找房”這種需求發布功能,用戶只要把買房/租房的需求描述及發布后,就可以坐等經紀人幫你把合適的房源提供你挑選,這充分滿足了用戶作為上帝被服務的愉悅和虛榮心理。

2. 產品細節&交互細節的打磨程度對比

1)以地圖找房為例,Q房網的交互細節做得更好一些

在地圖上同時還能搜索和篩選。

地圖找房,交互挺順暢的,移動地圖房源加載順暢,速度較快。點擊地圖上的小區之后,房源列表彈出半屏,往上滑列表從半屏變為全屏,這個交互兩個App都做得很好。

但如果遇到房源密集的地域,貝殼找房的用戶只能在半屏上移動地圖選擇其他小區,或者移動地圖找到空白位置點擊,退出半屏繼續尋找,這個交互不太合理。

而Q房網有在房源列表加上收起的按鈕,避免用戶在操作移動的時候誤觸了點擊,這個比貝殼找房做得更好些。

貝殼找房的地鐵找房功能,在交互上也稍有缺陷。點擊小區之后,會從下往上彈出房源列表的半屏展示,向上拖動可展開房源列表的全屏內容。但在返回地圖的操作交互上容易產生用戶誤觸,從上往下滑動的交互動作很容易就誤觸打開了系統的下拉通知頁。

2)以在線提問為例,貝殼找房的產品細節做得更好一些

用戶對不同的房源可能存在同樣的問題想要咨詢的,例如“首付多少錢”/“什么時候可以看房”等等,基于這個場景,貝殼找房提供了常用語編輯和快捷輸入功能。

但系統默認的常用語主要是考慮買房用戶的,不應該匹配到用戶對出租房源發起聊天的場景下,應該做到常用語區分模板匹配用戶不同的實際需求。

用戶在進入房源在線咨詢的聊天界面時,自動以用戶的身份發送一條關于該房源的消息給對應的經紀人,讓經紀人第一時間了解潛在的興趣用戶,由此展開對話。

3)產品的用戶路徑和操作流程上來對比,貝殼找房更好些

以簡單的用戶更換頭像的流程為例,Q房網的流程較長,真正觸發修改頭像的按鈕比較隱晦,而貝殼找房的流程較為合理順暢。

4)從業務覆蓋范圍和用戶衍生需求的角度來看,貝殼找房做得更全,Q房網想得更全

跟看房相關的免費專車接送,跟買房相關的貸款、跟住房相關的裝修、保潔、搬家甚至寬帶安裝,大大小小的衍生需求,貝殼找房都有提供服務給用戶。

但其中買房考慮的一個最大因素:孩子學位的問題,Q房網比貝殼找房考慮得周全,提供了以學校學位來作為用戶選擇房源的一個重要維度。

5)以產品運營的角度來看,貝殼找房做得更多一些

Q房網App啟動頁的資源沒有利用上,僅有在新用戶首次啟動時有產品介紹。而貝殼找房有利用上了啟動頁資源,對產品、房源、或是活動進行應有的曝光。

6)在產品文案的設計和考慮上,貝殼找房相對更花心思一些,更貼近用戶心理

當用戶在體驗產品的核心功能,但沒有如預期走完設定的轉化路徑時,在中斷流程的退出操作上,用二次確認的彈窗提示用戶,以生動的、對話化的文案挽留用戶。

七、競品功能流程

以查找房源/發布需求的功能流程進行梳理分析:

競品迭代時間與版本記錄(來源于App Store的版本歷史記錄:選取重點版本的重點內容進行總結):

版本迭代與分析

貝殼找房的版本節奏大概為1個月3個版本,Q房網的版本節奏大概為1個月2個版本。

相對而言,貝殼找房的產品推進更加快速些,這也體現在一些產品細節的打磨和平臺服務的豐富性上。

從貝殼找房在App Store的版本記錄還可發現:

貝殼找房持續在優化的一個內容是找房和搜索相關功能,確保當目標用戶在主動搜索和找房的過程中體驗更好些,轉化更高些。

裝修和海外頻道,在近期的版本中重點推進。海外頻道可能與業務拓展的方向有關;而裝修頻道則有可能是源自用戶實際存在的需求。

租房需求的實現,很好地完成用戶從社交信息找房、在線簽約租房、繳納房租和后續轉租的一系列需求。

企業信息、銀行信息加上資產綁定等等用戶信息的采集,則是在搭建平臺大數據,可更清晰的描繪用戶畫像和用于輔助推薦系統的優化。

通過對比版本內容,可一直到貝殼找房的版本重心和方向都較為明確。類似于地圖找房搜索等核心功能,有穿插著安排版本進行持續優化。

Q房網在產品規劃的把控上,則顯得比較分散些。

八、個人的一些思考和看法

8.1 符合環境,獲取流量,抓住機會,領跑行業

互聯網時代下,時間是最好的競爭力。

抖音就是很好的例子,若論團隊、技術、資源等等因素,抖音對上微視,是幾乎不可能有競爭優勢的。而抖音能有今天在短視頻領域的好成績,極大程度是歸功于產品搶占了先機。

除此以外,還有360安全衛士對陣騰訊管家等多個成功的產品也都驗證了這個道理。

所以,先布局的產品一般會迅速占領市場,成為行業領跑者。

目前,人們搜索房源信息的途徑主要有:門戶網站房產頻道、門面店實體咨詢、垂直房產網站、綜合信息網站。

網民人群在不斷擴大,網絡依賴在不斷加深,加上各大房地產平臺都紛紛在推進C端產品服務,所以未來房地產逐步走向電商模式,是必然趨勢。

搭建平臺的流量池,增加流量的入水口,是抓出機會和做好產品的重要前提。用戶和流量聚集的社區或產品,就是曝光自家平臺和產品的絕佳“廣告位”。

值得參考的一個案例是,快鴿房視在抖音平臺的產品運營。在抖音流量暴增的階段及時進入,抓住了互聯網流量的動向和房產用戶的痛點,向用戶提供房產干貨知識分享,僅用2月的時間就獲取到了42萬用戶,遠遠領先了同類型競爭對手。

8.2 打磨產品,承接流量,做好分析,做好轉化

有了輸送用戶的入水管道,就需要有能承接得住用戶的產品運營,和禁得起檢驗的用戶體驗。

想要做好產品運營,最關鍵在于是否足夠了解用戶。

例如,對新用戶來源做分析,預測用戶的需求。從母嬰產品/社區投放廣告來的新用戶,

買房可能性大于租房,心儀房源絕大可能性是學位房。反過來,從招聘網站投放廣告來的新用戶,是租房潛在用戶的可能性更大,獲取他的意向工作區域和薪資水平,給他推薦匹配合適的房源,能有利于轉化。

再有,對老用戶行為做分析,了解用戶的屬性。在產品內閱讀過限購政策或貸款相關的百科文章,對市場行情波動有緊密關注的用戶;近期買房的可能性比較大,屬于高質量的潛在用戶。所以有業主急著出手或價格優惠的房源需及時觸達給這類用戶,并標配適宜的經紀人專屬服務。

做好用戶畫像和用戶分群,對不同需求、不同類型的用戶,匹配精確的房源,提供對應的跟進服務。

對產品的打磨,是個嚴謹而持續的工作。

拿用戶當“傻瓜”,追求產品的易用性和極簡性。核心功能,不能僅僅追求需求的實現,要注重細節上的考量。用戶路徑和操作步驟上要求極簡,交互設計追求合理又能巧妙。

拿用戶當“對手”,比用戶想得全想得遠做得多。除了核心需求以外,用戶在買賣房、租房的過程中,衍生出來的需求也需要考慮進來。

不一定要都做,或短時間做很多東西,要視乎公司業務、產品定位和版本重點,但在產品設計和功能上要讓用戶有所感知,你在想他所想。比如不對接裝修企業提供裝修服務,但先可以在產品上提供裝修攻略或案例參考。若關注此??櫚撓沒Ф嗔?,后續再考慮裝修業務和產品???。

8.3 充分利用優勢,凸顯平臺服務

不管從有過在房地產平臺租房、買房的朋友,還是在從事房產相關行業的家人身上,都有了解過一個信息,Q房網的房源和口碑都是比其他公司要做得好的,尤其體現在與經紀人的對接和服務上。原因是Q房網的合伙人模式,沉淀了一大批具有豐富經驗的房產老銷售。

這是一有利的人才資源,需要好好利用這一資源,形成有力的競爭武器。

在產品的設計上,對搜索房源無果的用戶(例如用戶進入查看了n套房源的詳情頁都無關注收藏房源的操作,這時候詢問用戶是否要發布個人需求),引導用戶發布需求,根據需求信息(例如選擇的小區或片區),選擇幫其跟進提供房源或咨詢的服務經紀人。對用戶發布需求的行為可進行適當的獎勵。

對完成咨詢溝通或線下看房的用戶,在產品上提供評價或留言的功能,給予適當的獎賞鼓勵這部分用戶對經紀人的服務、專業或房源的情況下進行評價/描述。最后將經紀人獲得的客戶評價、以及從業年限、評優成績等信息呈現該經紀人的個人主頁或名片中。

在房源詳情頁除了展示關于房源的信息,還可以將該房源的所屬經紀人過往的服務記錄、帶看記錄、成交記錄等信息呈現給潛在目標用戶,幫助用戶對經紀人的建立信任關系,由此轉化為進一步溝通或線下看房,最終達成交易。

貝殼找房VR看房便利了用戶線上看房的同時,還提供了經紀人在線講解房源的音頻,既呈現經紀人專業性的作用,又能使用戶對經紀人有一定的熟悉度。

房源和用戶是平臺的重要資源,但不是絕對的核心資源,而能讓房源和用戶資源匹配對接并最終產生平臺效益的核心因素是我們的經紀人。經紀人不再僅僅是過去人們口中的“平臺中介”,而是搭建起服務用戶、消費房源的好平臺下的強心骨。

附1:梳理分析的兩款產品結構圖

附2:通常產品推廣獲取流量的入口

 (來源:人人都是產品經理 文/素小白 編?。和紓?br/>


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