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實戰:微信最嚴外鏈規范推出 裂變玩法該怎么玩
發布時間:2019年10月30日 08:47:24

(網經社訊)微信最嚴外鏈規范推出后,目前市面上最主流的、最有效的拉新玩法大多在封禁之列,那么這些封禁的玩法到底哪里違規了,接下來需要怎么整改呢?

有史以來最嚴的《微信外部鏈接內容管理規范》正式執行后,官方公布了第一批封殺名單(被封鏈接從多到少依次排序):拼多多、京東、騰訊新聞、美團、云集、萌推、微視、粉象生活、騰訊游戲等公司。

被封禁的運營玩法有:砍價、利益誘導下載、違規拼團、各種形式的好友助力、種樹/養雞/養寵物的養成游戲等目前市面上最主流的、最有效的拉新玩法。毫不夸張地說:這次封殺讓各公司的運營一夜回到解放前。

但我發現一個很有意思的現象:在運營圈,大家對微信這次“封禁砍價拼團”的關注度比起5月份“封殺朋友圈打卡”和6月份“封殺個人號工具”的關注度低很多。

朋友圈搜這三個關鍵詞:5月份“封殺朋友圈打卡”的討論熱度是這次“封禁砍價拼團”的2倍。

但在普通用戶的圈層中,微信這次“封禁砍價拼團”直接上了微博熱搜:閱讀熱度是2.1億。而“封殺朋友圈打卡”討論閱讀是125萬、“封殺個人號工具”的討論閱讀只有60萬。

包括在微信上發現央視新聞、新華網、澎湃新聞、各地電視臺等公眾號都紛紛推文:微信封禁砍價拼團,網友大呼“干得漂亮”。

微博和微信上的普通用戶評論全是:雙手支持、早就不堪其擾等?!疤煜驢嗲鼐靡印?。

所以這就不奇怪為什么微信要收緊對外鏈的管理了:部分運營從業者利用人性的弱點太過火,惡意綁架用戶的社交關系鏈、以致用戶信任被過度透支。

這讓我想起一個印象深刻的場景:用戶分享的拼多多砍價鏈接在家族群里,可以知道哪些人點擊進來了、但沒有做砍價這個動作,會在頁面上顯示:某某“沒有幫忙砍價,溜走了~”

(大家可以點擊圖片感受一下“社交壓迫感”)

但你也不能說拼多多以一己之力,把大家拖下水、都沒得玩了。拼多多還算是正規的:最起碼人家真金白銀在做補貼;17 年的拉新成本為17 元/人,這一數字在2018年攀升到 102 元/人。

微信真正要嚴打的是那些“吸平臺血”的灰產:插件批量生成冒充大公司商標或者名人肖像送紅包的假活動、誘導底層用戶轉發,然后通過多次跳轉販賣軟色q廣告、黑五類產品;依靠傷害微信用戶體驗的方式、快速薅一波流量快速變現。

說回正題:今天官方封殺的第一批活動鏈接全是大公司的,這些活動形式都是需要付出實打實的成本和補貼;小公司通常都做不起,所以大家的關注度低、是非常合理的,畢竟:打卡分享和私域流量運營才是小公司空手套白狼的賺錢利器。

但這些封禁的玩法到底哪里違規了,接下來需要怎么整改?

下面我們來逐一聊聊,別到時候自己要做類似的活動時卻踩雷被封,不知道別人早就已經按規則整改好了。

一、利益誘導下載App和跳轉內容

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這里封禁的案例鏈接包含有:用戶下載APP即可提現現金紅包、騰訊視頻VIP天數、游戲里面的道具等誘導下載方式。

3.1 外鏈內容所明示或暗示的金錢獎勵、實物獎品、虛擬獎品(包括但不限于紅包、優惠券、代金券、積分、話費、流量、信息)等利益內容,用戶無法在微信內獲得,而需要下載或跳轉到外部APP,或需要用戶離開微信、下載特定內容或完成特定操作,才能獲得的。

——《微信外部鏈接內容管理規范》

除了利益誘導下載之外,利益誘導跳轉別的鏈接也不行:

(1)京東的明星打榜活動,粉絲可以選擇自己的愛豆,完成指定的任務就可以獲得給自己愛豆打榜的能量值,能量值排名第1-3名的明星可以得到京東贊助的線下媒體曝光。

這里的違規點就是用利益(給明星打榜所需的能量值)誘導用戶去跳轉別的鏈接(京東商家的店鋪添加關注、逛雙11會場、購買商品)。

(2)京東的另一個“萌寵大作戰”:養京東狗賺京貼(在京東商城可以當現金用)的活動,活動玩法就是用戶做指定的任務賺取經驗值,狗狗就會升級。

這里就有2個任務屬于違規:去逛雙11活動會場和指定頁面即可獲得經驗值。

這么嚴格,那該咋繼續把流量往APP搬運呢?

這里要感謝一下騰訊新聞提供的案例:利誘是不可能的了、這輩子都不可能再做了,但是可以通過用戶的獵奇心理、好奇心來驅動用戶主動下載or跳轉。

很多資訊頭條APP以前也是靠這招拉下載:用戶轉發的正常新聞鏈接的底部永遠是非常獵奇、低俗的標題黨新聞,你一點擊就是要下載APP,下載后就再也找不到那個內容。

但這里有個小細節別踩坑:

3.2 外鏈內容標題、頁面文案、按鈕說明、文字提示等與實際實現的效果不符,造成用戶誤解或誤導用戶點擊,導致用戶下載或者跳轉到外部APP的,例如點擊新聞標題后、點擊“展開全文”后、點擊“繼續收聽”后、點擊“領取紅包”后直接跳轉到外部APP內或下載頁等。

——《微信外部鏈接內容管理規范》

不要為了增強用戶的點擊率,在按鈕上出現“點擊/查看/展開/繼續”等文案,這樣子反而會被封,向上面騰訊新聞APP的截圖學習。

如果APP屬性和資訊類搭不上邊,能有什么非利益借口引導用戶去下載APP呢?我開個腦洞:例如用戶在H5頁面上可以提現,但是提現的門檻是賬戶得綁定身份證,那綁定身份證得在APP上才能完成,諸如此類。

二、誘導分享—砍價

這里用來舉例砍價誘導分享的封禁案例就是拼多多。

體驗過拼多多砍價的小伙伴可能都清楚:前面的砍價金額會更高、刺激你更強的分享動力,后面金額會慢慢低至1分錢/人砍價。

甚至有時候還會出現砍的錢會上升、讓助力用戶產生愧疚感協助轉發,沒下載APP的用戶在微信H5點擊幫忙砍價后還會彈窗引導:下載APP可以砍更多、這一點推動著很多用戶強推親戚朋友下載拼多多APP。這些在以前看來:能有效提高轉化率的細節,現在都屬于違規操作了。

除此之外還舉例了騰訊游戲道具商城、萌推、粉象生活等產品的砍價頁面,看來所有電商公司在Web端頁面都應該先把砍價活動下架、整改合規后再上線,免得影響主域名訪問。

同樣的,砍價活動怎么防封?

大家可以先去熟讀《微信外部鏈接內容管理規范》全文,規范中沒有寫禁止“砍價”這個活動,只是禁止:有誘導分享屬性的砍價(砍價屬于內容的一種呈現形式)。

所以我們先看一下拼多多是怎么做:“合規的砍價”:

1. 我分享砍價鏈接給好友A或微信群,好友A點擊進來看到中間這個頁面(比起之前的各種數值暗示、簡潔非常多),點擊中間按鈕:幫好友砍一刀→直接請求打開/下載APP(注意,這里不存在拼多多利益誘導用戶A做出砍價這個動作,所以是合規的)。

2. 好友A打開拼多多,彈窗告訴好友A砍價成功了,你是否需要免費拿這個商品、還是去免費拿別的商品(在自己的APP里,想怎么誘導怎么誘導)。

好友A點擊:繼續免費拿→成功創建了自己的砍價鏈接→點擊:喊好友砍一刀→直接召喚起微信的好友列表。(之前拼多多是有給用戶選擇是可以轉發朋友圈還是好友,現在微信禁止轉發到朋友圈)

3. 我自己在微信里點開自己的砍價鏈接,點擊:喊好友砍一刀 → 直接彈窗打開拼多多APP(不在微信內做任何的誘導分享)→拼多多APP里點擊:喊好友砍一刀 → 才是召喚起微信的好友列表。

三、好友助力

可以毫不夸張地說:“好友助力”幾乎是每一個APP/小程序的拉新標配;這一版塊基本上目前市面上最主流的、各種形式的好友助力玩法都封禁了。

包括“集用戶拉新、活躍、留存為一體”的種樹/養雞/養寵物的“養成類”模型,是今年最有效的拉新方式之一。

但其實:

1.2 “通過利益誘惑,誘導用戶分享以及傳播外鏈內容的,包括但不限于:以金錢獎勵、實物獎品、虛擬獎品(包括但不限于紅包、優惠券、代金券、積分、話費、流量、信息);聲稱分享可增加抽獎機會、中獎概率、成功可能;通過簽到打卡、邀請好友協助(包括但不限于助力、砍價、加速)、設置收集任務(包括但不限于集贊、集卡、集福、集碎片)等形式利誘、誘導用戶分享以及傳播外鏈內容的;”

——《微信外部鏈接內容管理規范》

早就存在的了,并不是這次更新的內容;只是例行執法。所以如果追尋“好友助力”功能的合規優化點:

  1. 是可參考“砍價”(本質上也是一種好友助力)的合規操作路徑;

  2. 是在所有的助力主頁面刪掉“利益”誘導、進化為“多人互助”的拼團/眾籌樣式;

  3. 是通過多域名進行流量切換(A作為空白中間域名→分發流量給BCD等業務域名)。

我們來看看拼多多的“簽到紅包-好友助力”合規整改:直接向淘寶的“淘口令”學習。

通過“拼口令”在微信中傳播,拼多多的鏈接還沒被微信屏蔽、用戶點擊直接跳轉下載拼多多APP,不需要想淘寶那么麻煩、效率更高。

例如像種樹的“養成類”模型,則可以刪除拉新???,不影響其提升用戶活躍和留存的效率;因為游戲化的交互可以給用戶非常強的“實時反饋”、可以極大地提升用戶粘性。

左邊兩張圖是“多多果園”整改前的截圖,右邊兩張圖是整改合規后可以在微信里正常訪問的截圖:下架了所有的誘導用戶分享的按鈕、隱藏了好友列表,在APP里引導用戶完成瀏覽商品、購買商品等任務(不在微信生態)。

之前我覺得用戶在一個電商APP玩游戲是天方夜譚的事情,直到和一些用戶調研了之后才知道,她們本身就喜歡玩“消消樂”、但是單獨下載一個APP又覺得麻煩,所以就在淘寶或者拼多多的APP上直接玩(玩消消樂的人群也是女性居多、和電商的用戶畫像重合度高)。

除此之外,拼多多之前在小程序上也做過非常例如:成語接龍、廣場舞、老年人視頻等功能在微信端供用戶娛樂消耗時間的同時帶來自然轉發

四、違規拼團類內容

雖然官方第一批封殺的名單里沒有“拼團”這個類目,但拼團作為一種提升用戶“付費率”非常有效的運營工具,在這里提前補充說幾句、避免大家掉坑。

4.1 虛假的拼團活動,如全部或部分拼團參與者無須進行支付,或部分拼團參與者所支付的金額與其他參與者明顯不相當的;

——《微信外部鏈接內容管理規范》

因為用戶對“拼團”存在著一個刻板印象:優惠,以及存在著從眾效應;所以在很多知識付費平臺和K12行業的公司,只是把“拼團”作為提升轉化率的一個活動工具。

所以會存在讓“團長”(一般是媽媽群體中的KOL/KOC)發起一個拼團活動、吸引身邊的人來拼團購買。但“團長”本身不需要付錢(或者先付錢、后面單獨退錢)、還可以有錢分。

我相信這個活動策略只要是有做付費轉化的小伙伴,都會去應用。那如何合規整改呢?

我個人的建議是把活動鏈接(拼團還是正規的拼團)和傭金結算鏈接分開(像有品有魚做幾級分銷:是把一些頭部代理簽約成自己公司的員工,走員工的工資發放系統)

4.3 帶有抽獎性質的拼團活動,如拼團參與者之間獲得的實物或虛擬物品之數量或質量、價值等明顯不相當的;

——《微信外部鏈接內容管理規范》

拼多多剛崛起的時候,當時微信支付的規則是:只要你向拼多多支付了1分錢、就會默認關注拼多多的公眾號。

所以就有了1分錢拼水果、1分錢拼iPhone、隨著用戶的閾值越來越高后面是是1分錢拼寶馬(活動規則就是你支付1分錢開團、這個團滿x人了,才具備1個抽獎資格)的抽獎性質的拼團活動(江湖傳說拼多多靠這個玩法漲粉1千萬)。

拼多多的合規整改方式是:

直接把“拼團”元素刪除,變成“1分錢抽獎”(沒中獎可以退錢/如果不退會有法律風險);用戶支付1分錢即可獲得抽iPhoneX的1個幸運碼、通過邀請好友參與活動、購物可以增加幸運碼數量,幸運碼越多、中獎概率越高。

發鏈接到微信邀請好友參與1分錢抽獎,也是需要規避誘導下載:好友可以直接在H5里面完成參與抽獎。

4.4 拼團活動無明確且清晰的活動規則,或規則未以顯著方式向用戶公示,可能誤導用戶參與拼團或進行支付的。例如在活動規則中約定用戶拼團失敗后,已支付的費用不退回,但活動規則未以顯著方式向用戶公示的;

——《微信外部鏈接內容管理規范》

在9月中旬,#京東拼購5萬人上當#上了熱搜, 因為京東采購了線下微信支付后的展示廣告:用戶會看到一個1分錢買紙巾等商品的資格,但支付后才知道需要繼續邀請京東新用戶參團、這個商品才能郵寄給自己。拼團不成功1元不退。

當時非常多權威媒體發文,指責微信支付助紂為虐;目測是因為這一事件導致了這個條例的制定。

另外劃重點:《微信外部鏈接內容管理規范》4.5 任何在微信朋友圈內傳播的拼團類外鏈內容。

總結

微信的這一系列操作,釋放了一個很明顯的信號:朋友圈是底線。

騰訊下一個20年的戰略重點是:產業互聯網;小程序是騰訊切入產業互聯網最好的武器,需要憑借微信的11億用戶是稀缺競爭資源,實現對阿里云、華為云的彎道超車。

微信的重點對應則是:用戶留存和商業化變現,所以對用戶過度打擾的信息進行約束和管理是必然的。

雖然在互聯網中有一個定律:流量只會越來越貴。所以設計砍價、助力等活動驅動老用戶分享帶來新用戶,是所有公司降低獲客成本的必做功課。

但只有秉承“利他精神”,先給客戶創造價值(產品/服務/內容),最終達到像“欠星爺一張電影票”一樣的效果:用戶的每一次付費/分享的動作都是你積累勢能的釋放。

如果本末倒置、只沉迷于研究騙用戶裂變的雕蟲小技,“科技向善”的騰訊不封你封誰?(來源:人人都是產品經理  文/鑒鋒;編?。和紓?/p>

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