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研報:國信證券研究:母嬰零售行業 存量時代的“單客經濟”
發布時間:2019年10月29日 10:47:18

(網經社訊)我們將廣義母嬰市場定義-1~14歲的嬰幼兒及孕婦市??;狹義母嬰市場對應-1~3歲,消費重心以食品和用品等產品性消費為主。據易觀,2018年中國母嬰市場規模已達2.77萬億,同比增速9.50%,2013-2018CAGR5=11.9%;羅蘭貝格預計2020年廣義市場總體規模突破3.5億元。我們測算狹義母嬰市場空間達1萬億(8000億商品市場,2000億服務市?。?。

由于新增人口數量放緩,未來行業的發展主要由“價”的因素推動:“4+2+1”式倒三角家庭結構下,母嬰市場的消費者支付能力增強;質量與安全性是重要考量因素,價格敏感度低;消費者愿意為高質量、高安全性和高附加值的母嬰童產品支付溢價。

母嬰渠道:專業連鎖與電商將會共存

我們認為,在未來的3~5年,將出現專業連鎖與電商并存的局面,而傳統實體商場份額持續萎縮。據尼爾森:2018年電商/母嬰專賣店/其他渠道份額約為37/48/15,專賣店份額從2016年的46%提升至2018年的48%,電商份額從32%提升至37%,而傳統商超從23%萎縮至17%。母嬰專賣店可以從信任度、門店體驗、專業與服務方面打造護城河。此外,母嬰連鎖高度分散,近年來孩子王、愛嬰室等龍頭加速展店,市場份額提升可期。

海外商業模式分析:大小業態相得益彰

目前,全球母嬰零售主要包括大店模式、小店模式和混合模式。大店模式以阿卡佳為代表,對應中高端消費,兼具娛樂、餐飲等多種功能;小店模式以西松屋為典范,主打性價比,為消費者創造便捷、平價的消費渠道。西松屋門店面積僅為阿卡佳的1/5,而門店數量卻是8倍,兩種業態相得益彰。在我國,線下連鎖渠道形成兩種模式,1)孩子王深耕大店模式,阿卡佳多年來取得的成功樹立了大店模式的典范,探索“產品+服務”并行建設的戰略;2)以愛嬰室為典范的小店模式,通過加密布局、精細化運營,獲得更高的銷售坪效。

核心假設或邏輯

第一,集中度提升:行業市場空間巨大,重新測算0~3歲狹義母嬰市場空間:則對應1萬億市場空間(8000億商品市場,2000億服務市?。?。悲觀假設下,市場空間仍達到7800億(6240億產品市場,1560億服務市?。?。行業龍頭孩子王、愛嬰室等2018年銷售規模僅為100億21億,對應市場份額僅為1/當前龍頭維持積極展店趨勢,集中度提升有望提速

第二,消費升級趨勢持續4+2+1”式倒三角家庭結構下,母嬰市場的消費者支付能力增強;質量與安全性是重要考量因素,價格敏感度低;消費者愿意為高質量、高安全性和高附加值的母嬰童產品支付溢價。

與市場預期不同之處

第一,新增人口數下滑是隱憂,然而對母嬰連鎖成長的影響卻并沒有很大首先行業市場空間非常大,競爭格局極其分散,龍頭份額極低,展店空間巨大;其次,消費升級趨勢在母嬰行業尤其明顯,“4+21”的家庭結構下,父母為嬰童消費的意義以及支付能力極強;最后,龍頭母嬰連鎖對非連鎖在門店運營、供應鏈能力、品類管理、門店服務層面擁有絕對的競爭優勢,在行業增速放緩的時候,小規模經營者經營壓力增加,反而利于龍頭獲得更多市場份額。

第二,電商沖擊無可避免,然而優秀專業龍頭仍可通過服務和體驗塑造競爭壁壘母嬰專賣店的護城河:1)信任度:奶粉、輔食類對于渠道可信度的要求較高;2)體驗:品類齊全、一站式服務的體驗,家庭購買的樂趣3)專業與服務:專業導購服務,部分門店設有游樂、教育設施。行業龍頭孩子王通過育嬰顧問游樂教育模式,愛嬰室通過“買手制”優秀品類管理、專業導購積極切入服務領域,打造差異化競爭。

(權威報告推薦,微信公眾號“Useitcomcn”)

(來源:國信證券研究 編?。和?

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