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【零售研究】拼多多一季報解讀:增長仍迅猛 效率已提升
發布時間:2019年05月24日 19:53:37

(網經社訊)5月21日晚,拼多多(NASDAQ:PDD)發布了2019年一季報,從一季報披露的各項指標來看,拼多多在業務高速增長的同時,自身的經營效率也在不斷提高。

  如何理解今天的拼多多?從上市開始,拼多多的增長速度就成為業內關心的話題。但奇怪的是,不論外界如何關注,似乎對于拼多多來說,速度都不是最重要的事,甚至都不能進入“重要”之列。不管是黃崢對外的表述,還是這家公司所有的對外發言,都對“速度”不置一詞。

  這算是一種難得的自知之明。如果按黃崢在股東信之中“上小學的姚明”的比喻來看,發育速度固然重要,但在漫長的成長過程中,能夠起到決定性作用的反而是日復一日的訓練。

  從這個維度去理解拼多多的財報,才能真正獲得解讀復雜拼多多的鑰匙。

  歸根到底,零售的本質仍是效率的比拼。通過提升效率,保持商品的性價比,讓用戶獲得物美價廉的產品,仍舊是每一個零售平臺的立身之本。

  一、拼多多仍然是唯一一家呈指數級增長的互聯網公司

  自成立以來,拼多多留給市場最突出的印象就是速度,成立僅三年就迅速登陸資本市場。完成上市后,拼多多仍保持高速增長的態勢。從一季報來看,拼多多的高成長性主要體現在GMV,用戶數和營收這三個指標上。

  先看年化GMV水平。截至1Q19的12個月內,拼多多年度GMV達到5574億元,同比增長180.5%,環比增長18.2%。

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  數據來源:公司財報

  國家統計局最新數據顯示,2019年第一季度,全國網上實體商品零售總額同比增長21%,,拼多多的市場份額增速依舊遙遙領先于行業平均水平。同競爭對手相比,阿里巴巴2019年度的GMV增速為19%,京東一季度的GMV增速為21%,拼多多的GMV增速仍然為京東和阿里的9倍以上。由此可見,在整個零售市場和電商市場,拼多多的市場份額仍在快速提升的過程之中。

  再來看下用戶數水平。截止2019Q1末,拼多多年度買家數已達到了4.43億,凈增2500萬,不僅遠遠超出京東500萬的新增用戶數,也再次超過阿里國內零售1800萬的新增用戶數,成為國內季度用戶增量最高的電商平臺。從用戶總量上來看,拼多多4.43億的年度買家數已經和京東3.015億的買家數拉開明顯差距,相當于阿里6.54億年度買家數的68%。作為一家成立僅僅三年電商公司,拼多多在吸引用戶表現的卓有成效,新增用戶數已超過成立20年的京東和19年的阿里。

  數據來源:公司財報
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  數據來源:公司財報
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  最后再來看營收的水平。拼多多2019Q1的營收為45.5億元,超出市場預期的41.43億元,同比增速達到228.3%。從營收的角度講,拼多多仍然是互聯網百億美金公司中唯一實現指數級增長的公司,營收不僅遠超阿里51%的增速,京東21%的增速,也超出美團93%的增速和騰訊16%的增速。

  數據來源:公司財報
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  二、明為增速放緩,實為全面滲透

  拼多多的財報發布后,一些媒體質疑拼多多增速放緩,與阿里的競爭日趨激烈,用戶規模接近天花板。實際上,拼多多不僅能保住自身穩固的基本盤,同時也已經開始和阿里京東進行存量用戶的爭奪。

  首先,拼多多穩固的基本盤來自微信和阿里的用戶數差異。

  阿里的活躍數為6.5億,微信的活躍用戶數為10億,在3.5億用戶數就是阿里憑借自有渠道和流量短期難以覆蓋的。憑借著拼單的模式創新和騰訊的大力支持,拼多多率先實現了用戶下沉,成功搶占了這部分阿里難以覆蓋的用戶。

  其次,拼多多的獲客成本遠低于阿里巴巴和京東。

  要理解拼多多的核心競爭力必須理解電商中兩個重要概念LTV和CAC。CAC(Customer acquisition cost)代表單個用戶的獲取成本,LTV(Life time value)代表用戶終身價值。LTV主要由用戶單次購買金額,消費頻次,留存率和平臺貨幣化率確定。作為一個電商平臺,只有用戶的LTV大于CAC,平臺的才有可能從單個用戶身上實現正收益,否則平臺的獲客只會增加自身的虧損。

  同一二線城市客戶相比,三四線城市的單次購買金額和消費頻次均相對較低,電商平臺要想獲取這部分客戶,必須降低自身獲客成本,并且以較低的運營成本服務客戶。盡管隨著用戶規模的不斷擴大,拼多多的新獲客成本呈現上升趨勢,但是同阿里京東相比,拼多多在獲客成本方面仍有明顯優勢。

  截止2018年Q4,拼多多的獲客成本為143元,不到阿里巴巴375元獲客成本的一半和京東1500元獲客成本的十分之一。同樣擁有微信的扶持,京東的獲客成本過高,自營的商業模式也決定京東不可能服務低客單價的居民,因此京東同騰訊合作5年卻始終沒有實現用戶的下沉。

  另一方面,拼多多的APRU值取得了顯著的上升。截止2019Q1,拼多多的人均年度購買金額達到1257元,同比增長86.6%,人均年度購買金額的提升不僅反映了拼多多的用戶粘性在逐步增強,也反映出拼多多的用戶結構處在升級過程之中。

  數據來源:公司財報
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  此前,有第三方數據顯示,拼多多平臺16-35歲青年用戶占比為83%;移動大數據平臺QuestMobile的一份數據顯示,拼多多已經成為80后女性最常用的購物app;極光大數據的報告顯示,2019年拼多多新增用戶中,有44.2%來自二線及以上城市,并仍在呈持續上升趨勢。而在更早之前,Trustdata發布的報告顯示,2018年拼多多新增用戶城市分布中,前十名均為一二線城市,其中增長最快的是北京。

  從這些數據看,拼多多的新增用戶主要為一二線城市的年輕用戶。從宏觀環境上看,這一變化趨勢也不難理解。2018年以來,在宏觀經濟下行和貿易沖突的影響下,居民勢必更加注重消費的實用性,拼多多正好符合這一變化趨勢,迎合了一、二線城市的消費需求。對于這些存量核心用戶的爭奪,拼多多的增長勢頭仍然不容小覷。

  綜上所述,拼多多借助商業模式的優質,快速圈住低線城市的用戶,建立自己穩固的基本盤,同時也積極進取,同阿里、京東展開存量用戶的爭奪,實現對各線用戶的全面滲透。

  三、比起速度,拼多多真正的優勢是更高的運營效率

  數據顯示,拼多多2019Q1高于市場普遍預期的成績,是在虧損大幅收窄的情況下取得的。

  2019年第一季度,拼多多經營虧損為21.21億元,非通用會計準則(NON-GAAP)下經營虧損為13.79億元,兩項數據均較上一季的26.41億元和18.96億元大幅收窄,遠低于市場普遍預期。

  從毛利率和貨幣化率的角度看,拼多多本季度的毛利率為81%,較上季度提升6個百分點,拼多多的季度貨幣化率水平為2.8%,年度貨幣化率水平同樣呈現逐步上升的趨勢。同阿里巴巴4.02%的貨幣化率水平相比,拼多多的貨幣化率水平仍有提升空間。

  數據來源:公司財報
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  拼多多本季財報中最受市場質疑的問題仍是銷售費用。截止2019Q1,拼多多的營銷費用為48.9億元,營銷費用率為107.6%,拼多多仍然將全部收入都投入營銷費用當中。市場普遍擔憂拼多多的增長是依靠高投入換來的,一旦停止投入高增長很有可能難以為繼。

  數據來源:公司財報
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  依據護城河理論,網絡效應是電商平臺最重要的護城河。按照網絡效應理論,越多的買家可以帶來越多的銷售額,從而吸引越多的賣家;越多的賣家可以帶來越豐富多樣的商品,從而吸引越多的買家。從供給和需求兩側來看,拼多多具備構建強大網絡效應的效率和潛力。

  從需求方角度來看,拼多多的營銷費用的效果可以通過獲客和用戶粘性兩個角度來衡量。

  獲客方面,拼多多一季度新增活躍買家2500萬人,活躍買家數達到4.43億元,仍舊保持50%的同比增速。用戶粘性方面,據極光大數據、TrustData、QuestMobile等多個第三方統計數據顯示,拼多多的月活用戶/年度活躍買家數比例達65.35%,為歷史最高水平;拼多多30天用戶留存率為77.3%,超過淘寶的69.6%和68.3%。日均使用頻次為4.26次,同樣領先阿里的4.08次和京東的3.1次;拼多多的用戶日均使用時長為23.1分鐘,接近淘寶的23.1分鐘,遠超京東的10.6分鐘。

  作為一家創立僅僅四年的公司,拼多多仍需著力打造自身品牌知名度,構建市場對公司的正確認知。早期高昂的費用包含了對用戶的教育成本和培養用戶使用習慣。隨著用戶粘性的不斷增強,這部分成本的下降可以說是水到渠成的。

  從美團點評的經驗來看,其2015年的銷售費用為70億元,為40億元營收的1.8倍,遠超拼多多當前107%的水平,隨后隨著用戶習慣的養成和用戶習慣的養成,美團點評的銷售費用占營收的比例逐步下降,到2018年,美團的銷售費用已經下降至營收的24%。美團點評和拼多多都面臨阿里強大的競爭壓力,因此有理由相信未來拼多多能夠控制自身銷售費用,不斷降低銷售費用在整體收入中的占比。

  數據來源:公司財報
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  從需求方的角度,拼多多當前仍面臨阿里巴巴強大競爭壓力,特別是2018年以來,阿里巴巴頻頻采用“二選一”的方式向拼多多施壓。目前,拼多多的GMV以及平臺整體價值與阿里巴巴尚有一定差距,拼多多仍需加強品牌營銷和推廣支出,向優質商家提供更多定向補貼,增強平臺對優質商家的吸引力,從而提升平臺價值。

  在當前競爭格局下,拼多多的核心任務仍然是加速搶占市場份額,在京東、阿里遏制拼多多之前完成對用戶的圈定。正如黃崢在致股東信中表示,“拿儲蓄罐里的錢去存定期,恐怕不是一個好主意,我們在相當長一段時間內將不會改變現在的經營策略,而是持續的聚焦在企業內生價值上?!鋇鼻捌炊嘍?0%的用戶來自微信,但拼多多的MAU僅為2.9億,不到微信10億MAU的三分之一。因此,拼多多通過大力營銷投入,全力獲取用戶,從而吸引更多品牌商家,形成良性發展循環,這在未來很長一段時間仍是十分正確的道路。

  四、拼多多的未來:提升用戶體驗+增強平臺效率

  最后,我想談談我對拼多多商業模式和未來發展方向的看法。

  互聯網公司的商業模式本質都是前期燒錢圈定用戶,培養用戶使用習慣,后期逐步提升貨幣化率,實現流量變現。這里面又可以分成功的燒錢和失敗的燒錢。成功的燒錢如京東,美團和滴滴,通過燒錢圈定用戶同時不斷提升自身現金流水平,最終實現正向現金流,擺脫融資依賴。失敗的燒錢主要如共享單車,瑞幸,乃至之前各種上門服務。持續燒錢雖然圈定了大量用戶,但是無法形成正向現金流,仍然需要持續的外部融資,最終商業模式被證偽,難以獲得長久發展。

  而從經營活動現金流和現金及現金等價物這兩項指標看,拼多多的商業模式無疑的非常成功的。

  從2016-2018年拼多多始終保持正向現金流,2018年年度經營活動現金流凈額已經達到77.68億元。隨著規模的不斷的擴張,拼多多占用上下游資金的能力不斷增強,對融資的依賴大幅降低,目前已經完全具備獨自造血的能力,能夠在不依賴外部資金的情況下實現自身的發展。

  數據來源:公司財報
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  從現金及現金等價物的角度看,截止2019Q1,拼多多持有的現金及現金等價物余額為372.19億元,遠遠超出虧損金額,且現金及現金等價物余額仍呈現逐季上升的態勢。

  數據來源:公司財報
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  此外,目前拼多多的激勵機制與Disney有異曲同工之妙,本質都是通過快樂吸引用戶,通過參與感留住用戶,最終實現用戶粘性的極大提升。未來,拼多多可能持續在用戶體驗和提升效率兩個維度持續發力。

  從用戶體驗的角度來看,隨著移動互聯網的不斷發展,網絡平臺的產品變得豐富,但用戶時間碎片化,決策時間日益有限,這就引發了選擇困難。

  例如,在搜索方面,以頭條為代表的信息流推薦逐步取代以百度為代表的搜索引擎,人們獲取信息的方式逐步從人找信息變成信息找人。在購物方面,同樣的變化也在發生,用戶購買行為逐步從人找物變成物找人??梢運燈炊嘍嗄殼巴⒗锏木赫叵?,與頭條和百度的競爭關系有一定相似性。

  從我自身的調研來看,京東和阿里等電商平臺都認識到用戶的購買習慣已經發展很大轉變,以搜索為核心,目的性很強的購買方式已經逐步轉變為邊看邊買,在瀏覽的過程中產生購買欲望。京東和阿里也逐步加大在直播和內容方面的投入,希望增加用戶在APP的停留時間,從而激發用戶的購買欲望。

  與主流電商平臺不同,拼多多成立之初就不設搜索功能,不設購物車,弱化搜索在購物中的作用,不鼓勵用戶有目的性的搜索、瀏覽和選擇商品,而希望將社交和娛樂的環節融入購物中,通過社交分享,拼單購買乃至游戲娛樂的方式激發用戶的購買欲望。

  未來拼多多仍需在推薦的精準性投入力量,通過人工智能技術以及同騰訊的深度合作,更好地理解用戶需求,優化商品推薦功能,幫助用戶解決選擇困難的問題,實現物找人的最終目的。

  另一方面,歸根到底,零售的本質仍是效率的比拼,通過提升效率,保持商品的性價比,讓用戶獲得物美價廉的產品,仍舊是每一個零售平臺的立身之本。為此,拼多多通過C2M直銷提高商品性價比、推出世界第二大電子面單系統提高物流效率等方面的努力有著長遠的意義。

  當前我國存在大量優質制造企業為海外高端企業代工,這部分企業有很強的生產能力,完備的供應鏈體系。有些代工企業甚至有很強的產品設計能力。他們的主要問題是缺乏營銷宣傳能力,難以大規模推廣從而只能淪為海外公司的代工廠。

  拼多多的出現給了這些工廠一個新的機會。拼多多擁有龐大的用戶群體和強大的營銷能力,這些工廠與拼多多合作,可以打通需求和生產的信息流,幫助工廠將自身產品推廣該海量用戶,從而建立起一個新的品牌。目前,拼多多已經通過“新品牌計劃”試點了超過20家工廠,包栝家衛士、百亞、新寶等制造商的旗下品牌。

  從品牌的本質來看,品牌商品能夠獲得溢價的本質是滿足用戶質量保障和炫耀需求。在宏觀經濟下行的情況下,消費者未來會越來越看重品牌的實用屬性而非炫耀屬性,日本無印良品的快速成長和奢侈品市場的日益低迷完全可以體現這一趨勢。傳統工廠可能難以向消費者證明自身的質量安全,拼多多的出現正好可以解決這一痛點。作為平臺商家,拼多多完全可以幫助消費者監督產品的生產狀況,保證產品的高質量。用戶甚至能夠通過工廠生產直播看到新品牌的生產過程,將自己置身于流水線旁,第一次對商品生產產生具象認知。

  通過大力展新品牌,實現新品牌的規?;?,拼多多就對上游具備很強話語權——拼多多可以通過整合更多上游產地和工廠,提升平臺產品生產的效率化和規?;?,給客戶提供更有性價比的產品。

  因此,拼多多未來仍然可以在用戶體驗和效率方面持續進化,優化商品推薦,降低用戶決策成本,通過創新玩法增強用戶體驗,讓用戶在用戶購物過程中獲得更多滿足感。拼多多也可以在新品牌建設方面投入更多資源,加速提升自有品牌的規模保障,保障平臺商品的性價比優勢。(來源:微信公眾號會炒股的大猩猩 編?。和紓?/p>

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